Was tut die Forschung und was darf sie von den Bürgern erwarten? Bleibt auf dem Boden, Kolleg(inn)en!

Am 7.2.2012 erschien in der marktforschung.depesche unter dem Titel „Die verborgenen Kosten monetärer Anreize – lohnt sich Motivierung durch Incentivierung?“ ein Kommentar von Prof. Dr. Jürgen Schupp vom DIW in Berlin. Er beklagt dort, dass die Bürger zunehmend mit Geld zur Teilnahme an Studien bewegt werden. Zuvor, so konstatiert Prof. Schupp, „gab es jahrzehntelang nur ein Dankesschreiben oder ein Lächeln der Interviewer – und trotzdem haben mehr Menschen an Surveys teilgenommen.“

Sinkende Teilnahmebereitschaft beobachtet er in der Sozialforschung und im Sozio-oekonomischen Panel (SOEP), wo sich die Teilnahmebereitschaft in den letzten 30 Jahren halbiert habe. Sinkende Ausschöpfungsraten und Beteiligungsbereitschaft beklagen auch viele quantitative Marktforscher. Mit gutem Grund verweist er auch auf die beträchtlichen Verzerrungsgefahren bezahlter Studienteilnehmer. Soweit so gut.

Schlecht geht es dann bei der Frage weiter, was daraus folgt. Im Grunde nämlich nichts. Professor Schupp belässt es bei Appellen und fordert, dass wir „mit aller Kraft Befragte überzeugen und immer wieder neu darin bestärken (sollten), dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen. Gerade für die öffentlich finanzierte, unabhängige und freie Wissenschaft sollten möglichst viele Menschen persönliche Daten auch künftig unentgeltlich – selbstverständlich in anonymisierter Form – der Forschung zur Verfügung stellen.“ Klar, das machen wir. Es ist nur viel zu wenig, um das Problem zu lösen.

Leider offenbart sein Appell zudem ein Selbstverständnis als Forscher, wie es zwar einige in der Forschergemeinde gerne vor sich hertragen, das deshalb aber nicht richtiger ist. Vor allem ist es der Sache (verbesserte Teilnahmebereitschaft) nicht dienlich.

Der Reihe nach:

• Professor Schupp nennt die öffentlich finanzierte Wissenschaft frei und unabhängig. Das wollen wir in den Grundzügen ja auch hoffen, denn Forschungsprostitution darf es mit öffentlichen Geldern nun wirklich nicht geben. Insider wissen allerdings, dass die Wirklichkeit der Forschung dieses Ideal tagtäglich biegt, dehnt und löchert. Denn auch öffentliche Auftraggeber nehmen massiv Einfluss und mindern im gleichen Zug die Unabhängigkeit und Freiheit der Institute. Sie definieren das Thema, die Forschungsfragen, bestimmen oft die Methodik mit. Als Auftraggeber ist das ja auch ihr gutes Recht.Behörden und öffentliche Institutionen haben zudem als Auftraggeber ihre eigenen Perspektiven, Interessen und Präferenzen und können a priori weder als Repräsentanten des Gemeinwohls noch als Garanten von Neutralität gelten. Viele (etwa Ministerien der Länder oder des Bundes) sind Institutionen, die politisch gesteuert werden und eine politische Agenda verfolgen, für die Forschung in Auftrag gegeben wird. Das qualifiziert sie keinesfalls ab, ist nicht ehrenrührig, darf nur ebenfalls nicht aus den Augen verloren werden. Professor Schupp weiß das bestimmt und kann darüber sicher viele Geschichten erzählen. Umso merkwürdiger ist es, wenn er ein derart – mit Verlaub – naives Selbstverständnis öffentlich ins Feld führt.
• Ganz schwierig wird es, wenn wir Professor Schupps staatsbürgerliches Verständnis unter die Lupe nehmen. Da postuliert er, „… dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen.“ Das ist vielleicht seine persönliche Meinung, aber bestimmt keine irgendwo verankerte Pflicht oder auch nur die Meinung einer Mehrheit der Staatsbürger. Nicht mal das Wählen ist eine staatsbürgerliche Pflicht, sondern ein Recht, das man jederzeit auch nicht in Anspruch nehmen kann. Ganz ehrlich, es erfüllt mich geradezu mit Sorge, wenn ein Professor aus einem Institut wie dem DIW seine Rolle und die seiner Arbeit so offensichtlich überhöht. Will er mit diesem Satz ernsthaft selbstbewussten Staatsbürgern gegenüber treten? Und welche Wirkung wird das wohl auf sie haben? Ich jedenfalls würde entschieden widersprechen.
• Selbst bei rein pragmatischem Hinschauen führt Professor Schupps Appell nirgendwo hin. Versetzen wir uns dafür in die Rolle der Bürger. Wir wissen ziemlich gut, dass viele Bürger nicht mehr an Befragungen teilnehmen, weil sie verdecktes Marketing, Betrug oder Verstöße gegen Datenschutzpflichten befürchten. Skrupellose Call-Center (und ihre beauftragenden Unternehmen) tun das, auch manche angesehene Zeitung und Zeitschrift koppelt Befragungen mit Marketingaktionen. Das hat Ausmaße angenommen, die unsere Akzeptanz als Forscher spürbar und messbar beschädigen. Das ist natürlich ungerecht, denn obwohl wir nicht schuld sind, müssen wir dafür büßen. Nur können wir das Problem deshalb noch lange nicht bei den Bürgern abladen. Denn wie sollen die unterscheiden können, wer die Guten und wer die Bösen sind? Sollen wir sie etwa dazu verdonnern, die Namen aller seriösen Institute zu kennen?
• Schließlich wird, und zwar für fast alle Befragten undurchschaubar, Forschung auch schlicht und einfach betrieben, damit Auftraggeber bessere Geschäfte machen. Das ist der eigentliche Sinn der Marktforschung und kein Problem. Die Sozialforschung dient oft dazu, dass der Staat seine Interessen (man könnte sagen: seine Geschäfte) besser realisieren kann. Auch das ist legitim, muss aber nicht im Sinne der jeweils Befragten sein. Wieso sollten sie ihre knappe Zeit für die Interes­sen anderer verschenken? Was denken wir eigentlich, wer diese Bürger und Konsumenten sind? Naive Deppen, die froh sind, wenn edle Wissenschaftler aus ihrem Olymp herniedersteigen und sie nach ihrer Meinung fragen?
• Halten wir an dieser Stelle zudem fest, dass Markt- und Sozialforschung ein Business ist, in dem Wettbewerber um Studienaufträge kämpfen, das von Unter­neh­men und Institutionen betrieben wird, die Aufträge wollen, um Geld zu verdienen, um Angestellte zu bezahlen und Gewinne zu machen. Ja, halten wir ruhig fest, dass viele große Institute globalen Unternehmen gehören, die von ihnen ebenso fette Gewinne erwarten wie von den Werbeagenturen, die ihnen gehören. Keineswegs geht es dort vor allem darum, altruistisch der Wahrheit und der besseren Erkenntnis zum Wohle aller zu dienen.

Um es kurz zu machen: Ich kann sehr gut verstehen, das Menschen sich verweigern, weil sie nicht wissen, ob Anrufer oder Interviewer forschen oder verkaufen, weil sie ihre Zeit nicht opfern wollen, damit die Gewinne eines wildfremden Unternehmen sprudeln oder eine Sozialforschungsstudie gemacht wird, deren Verwendung sie nicht beeinflussen können, die womöglich sogar von einer ihnen nicht genehmen politischen Richtung instrumentalisiert wird. Kein Wunder, dass Bürger dafür kompensiert werden wollen, wenn sie ihre Zeit opfern.

Weniger gut kann ich verstehen, wenn Forscher noch so tun, als seien sie Gralshüter der Wahrheit und dem Gemeinwohl verpflichtet. Ganz im Gegenteil: Markt- und Sozialforscher betreiben ein profanes Dienstleistungsgeschäft. Dass sie ihren Job professionell, seriös und kompetent betreiben, ist dabei wohl selbstverständlich. Eine Verpflichtung für Bürger und Konsumenten erwächst daraus nicht. Dagegen müssen wir Forscher endlich erkennen, dass unsere Reputation gelitten hat, dass es zu viele Trittbrettfahrer gibt, dass vielleicht aus unseren Reihen einige dem Ruf der Branche schaden. Wir sollten deshalb nach innen wie nach außen kämpferisch werden, uns aggressiv gegen die wenden, die die Grundlagen unserer Beziehung zu Bürgern und Konsumenten beschädigen. Unsere Verbände sollten allen den Kampf ansagen, die unter dem Vorwand der Forschung Marketing oder Verkauf betreiben, die Umfragen benutzen, um verkaufbares Adressmaterial zu bekommen und vieles mehr. Wir sollten uns dafür aus dem Fenster hängen, rechtswidrig agierende Call-Center anzeigen, die Verschärfung der Gesetzgebung begrüßen, potenziell schädlichen Aktivitäten in der eigenen Branche entgegen treten, uns in die einschlägigen Debatten außerhalb unserer Branche aktiv einmischen. Ein fast allen Bürgern unbekannter Beschwerderat der Marktforschung oder ein Tag der offenen Tür sind da bestenfalls Tropfen auf den heißen Stein. Bewirken werden sie viel zu wenig.

Damit man mich nicht missversteht: Ich bin selbst Forscher. Ich mache meine Arbeit leidenschaftlich gern. Ich hoffe sehr, dass die Menschen uns weiter ehrliche Antworten geben. Nur sind dafür weder der Beitrag von Professor Schupp noch seine Haltung zum Thema hilfreich. Insbesondere sollten wir aufhören, unsere Rolle und unser Tun moralisch und ethisch zu überhöhen. Stattdessen brauchen wir dringend mehr Realismus: Den Realismus von Dienstleistern, die sich Sorgen um den Ast machen müssen, auf dem sie sitzen und die wissen, wer daran sägt. Einen Realismus, dem bewusst ist, dass Mitmachen nicht selbstverständlich ist und viele Bürger und Konsumenten zu Recht eine Kompensation erwarten. Appellative Larmoyanz ist dagegen weder zeitgemäß, noch aufrichtig oder hilfreich.

Autor: Thomas Perry

Marktforschung ist das, was man draus macht

Nach mäßigem Mathe-Abitur war mir klar: „Ich studiere nie irgendwas mit Zahlen, schon gar nicht Mathe oder BWL. Ich werde professioneller Sänger und studiere Popmusikdesign in Mannheim.“ Ein Jahr später schrieb ich mich in Pforzheim im Studiengang BWL Markt- und Kommunikationsforschung ein. Was mich erwartete? Das wusste ich selber nicht.

Mein Name ist Jens, ich bin 23 Jahre alt, Student, Praktikant und auf dem Weg Marktforscher zu werden. Mein Traum von der Musik? Geplatzt bevor er begonnen hat. Meine Vorstellung von BWL? Anzugträger, Manager, große Büros, Geschäftsreisen, viel Arbeit und einen Chef, den man nie sieht. Meine Erwartungen an die Marktforschung? Eigentlich keine. Na dann, auf zu neuen Ufern…

In meiner ersten Vorlesung wurde ich von meiner Dekanin gefragt, warum ich mich für Marktforschung entschieden habe. Meine Antwort: „Weil ich eh in Pforzheim wohne und mein anderer Berufswunsch geplatzt ist.“ – Schweigen. Ich war wohl der einzige Jungmarktforscher, der nicht aus voller Überzeugung im Hörsaal saß, oder zumindest der einzige, der dies offen zugab. Wenn man mich heute fragt, gebe ich immer noch die gleiche Antwort, allerdings mit einem Lächeln  auf den Lippen und der Ergänzung: „aber ich bereue es kein Stück. “ Und wenn mich jemand fragt, warum er Marktforscher werden soll, dann kann ich ihm eigentlich nur sagen, dass er das selber herausfinden muss. Ich denke nicht, dass man als Marktforscher geboren wird, dass jemand genau weiß, was sich hinter dem Studiengang verbirgt und schon gar nicht, was einen in der Berufswelt als Marktforscher erwartet. Aber, wer es nie probiert hat, nie versucht hat, es herauszufinden, der kann auch nicht beurteilen, was dort geschieht und wie vielfältig Marktforschung sein kann. Marktforschung ist das, was man draus macht, sage ich immer. Marktforschung ist mehr als Zahlen wälzen, mehr als Regressionsanalysen erstellen und dicke PDF Tabellen durchsuchen, mehr als nur reine Theorie. Und Marktforschung dreht sich vor allem um eins – den Mensch, mit all seinen Eigenschaften, Fähigkeiten und Facetten.

Seit September 2011 bin ich bei Q | Agentur für Forschung, um im Rahmen des Praxissemesters mein Pflichtpraktikum zu absolvieren. Also bin ich doch noch in Mannheim gelandet, nur eben nicht bei der Musik. Dafür wurde aus dem Pflichtpraktikum ganz schnell ein Wunschpraktikum und die Wehmut des Abschieds, der Ende Februar naht, ist schon allgegenwärtig. Die Theorie ist zur Praxis geworden, aber rückblickend kommt es mir eher so vor als habe ich in den bisherigen vier Monaten mehr gelernt als in meinen ganzen ersten vier Semestern. So viel erlebe ich Tag für Tag. Die Marktforschung als trockener Zahlenwahn? Alles andere als das. Jeder Tag überrascht, bringt Neuigkeiten, und die Menschen stehen wie gesagt immer im Mittelpunkt. Die Theorie sieht Menschen als Zielgruppen, doch der Mensch ist nicht nur Zielgruppe, nicht nur Forschungsgegenstand sondern Subjekt, mit all seinen Macken, seinen Meinungen und mit all dem, was einen Menschen eben ausmacht. Und die Marktforschung ist nicht trocken, nicht langweilig und kein reiner Bürojob sondern voller Leben, voller Meinungen, voller Spaß und voller Ideen. Wenn mich die Marktforschung verändert hat, dann mit Sicherheit nur im Positiven und wenn ich etwas für mich aus meinen bisherigen Erfahrungen mit der Marktforschung gewonnen habe, ist es vor allem eins: Offenheit – offen sein für alles und für jeden. Egal, ob offen gegenüber einer Methode oder Herangehensweise oder offen gegenüber einem Interviewpartner, der vielleicht ganz anders ist als ich selbst.

Doch nicht alle Marktforscher scheinen diese Meinung zu teilen. Auf der „Research & Results Messe“ im Oktober 2011 in München traf ich leider auf viele große und kleine Marktforschungsinstitute und –Unternehmen, die wohl eine andere Meinung dazu haben bzw. hatten. Ich war neugierig, wollte mich informieren, hatte Lust die Branche, die Unternehmen und zukünftige Kollegen kennen zu lernen. Alle Kommilitonen, die mitkamen wollten das. Schließlich geht es um das, was man studiert, was einen interessiert, wo man sich einbringen will. Vielleicht nicht morgen, aber in einem, zwei oder drei Jahren. Leider stieß unsere Offenheit allzu oft auf Verschlossenheit, Arroganz, Desinteresse und teilweise Respektlosigkeit. Anstatt sich über das Interesse junger Marktforscher – also künftiger Kollegen oder Auftraggeber (!) – zu freuen, wurden wir von einigen belächelt, ignoriert oder sogar unverschämt behandelt. Unser Mehrwert ist hier wohl nichts mehr wert. Der Mensch im Mittelpunkt? Marktforschung und Offenheit? Kommunikation für ein besseres Miteinander? Wohl nicht überall. Sieht so also die bittere Realität der Marktforschungswelt aus? Ist das mein neues Zuhause?

Marktforschung ist das, was man draus macht. Irgendwie ist es genau das, was mich trotz anfänglicher Zweifel und dieser Erfahrung überzeugt hat, in der Marktforschung Fuß zu fassen. Wenn mich jemand fragt, wo ich mich in 20 Jahren sehe, dann antworte ich immer das Gleiche: Ich weiß es nicht. Ich bin offen für das was kommt. Mit Sicherheit erst mal die Marktforschung und dann wird sich zeigen, wo es mich überall hintreibt. Vielleicht arbeite ich mein ganzes Leben in der Marktforschung, vielleicht auch nicht. Wer weiß das schon? Mache ich mir über meine berufliche Zukunft Sorgen? Nein, warum auch? Ich bin Realist, ich weiß was ich kann, ich weiß was ich will und ich weiß wie der Arbeitsmarkt aussieht. Ich weiß, dass mir viele großspurige Unternehmen egal sein können, dass ich dankbar für alles bin, was ich lernen darf und dass ich niemandem hinterher rennen muss, der mich belächelt. Ich brauche keine Unmengen an Geld, bin lieber Minimalist als Verschwender und Spaß und Freizeit dürfen nicht zu kurz kommen. Ich weiß, dass es immer weiter geht, trotz Hürden und verschlossenen Türen. Ich glaube immer an das Gute im Menschen, denn es gibt auch immer die Guten, die einem zuhören und Interesse an dem haben, was man sagt, denkt und macht. Die Marktforschung ist für mich eine eigene kleine Welt. Viele in der Community kennen sich, es gibt Marktforscher die man mag, welche die man weniger mag, Marktforscher die geldgierig sind und Marktforscher denen andere Dinge im Leben viel wichtiger sind als Geld. Es gibt Karrieremenschen und es gibt Weltenbummler. Es gibt schwarze Schafe und es gibt Gutmenschen. Es gibt Zahlenjongleure und qualitative Genies und irgendwo in der Mitte steh‘ ich. Jens, 23 Jahre alt, Student, Praktikant, und auf dem Weg Marktforscher zu werden. Ich bin gespannt, was mich noch alles erwarten wird.

Blogpost 1: Die guten Vorsätze verwirklichen – From New Year’s pledge to action

Ende 2011 gab es bei Einigen der social-media affinen Marktforscher einen regen Austausch über die Diskursfreudigkeit der Branche. Einige Marktforschungs-Twitterer einigten sich beispielsweise auf einen gemeinsamen Twitter-Hashtag (#gmrx), um wenigstens hier gemeinsame Präsenz zu zeigen. Daraus entwickelte sich eine Diskussion über gemeinsame Aktivitäten und gegenseitiges Publizieren bzw. Posten. Die beiden Initiatoren von “Foyer für engagierte Marktforschung” Bettina Wagner und Christian Dössel wiesen (zum Glück) vehement darauf hin, dass sie das “Foyer” gerade dafür ins Leben gerufen hatten: Austausch, Diskurs, Ideen und Kommenare rund um die Marktforschung.

Außerdem wurde wir eingeladen auf dem “Foyer” als Gastautoren Posts zu schreiben und diese zu veröffentlichen. Vollmundig versprach ich, dies zu tun. Bisher ist es noch nicht geschehen, aber zumindest hat es etwas bei mir bewirkt und somit ist ein neues Blog entstanden. Diese vorweihnachtliche Diskussion, aber auch die Aktivitäten von Olympimilano, dem regen und unterhaltsamen Austausch mit Alper Aslan und die Beiträge von Florian Tress auf der Forschungsfront und dem ODC-Blog waren extrem motivierend.Sie zeigen für mich, dass es offensichtlich möglich ist, über das Konkurrenzverhältnis unterschiedlicher Firmen und somit Wettbewerber hinaus, sich innerhalb der Branche auszutauschen, zu diskutieren, Ideen zu entwickeln und nicht nur zu nörgeln, sondern selbst aktiv zu werden.

Natürlich reift die Idee ein Blog über Marktforschung, Marketingforschung, Sozialforschung und Social Media Forschung zu machen schon länger. Die Erstellung des sogenannten Mafo-Webs mit den Studenten der FH Pforzheim und in Kooperation mit marktforschung.de, was für einige, aber meines Erachtens nicht überwältigende Resonanz sorgte, war definitiv ein weitere Mosaikstein, der letztendlich zum Q | Blog führte. Ein weiteres Experiment, wir sind gespannt, was daraus wird.

Bevor ich es vergesse, es gab noch einen “Motivator”: Das Marktforschungs-Magazin “research” hatte Ende 2011 zu einem #MRX Twitter Award aufgerufen und deutschsprachige Twitterer waren nicht einmal auf der Liste der Nominierten. Das sollten wir 2012 ändern!

Autor: Oliver Tabino

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At the end of 2011 several Social Media affine market researchers compared notes with each other on the sector’s propensity to debate. Some tweeters agreed on a common hashtag (#gmrx), for example, to demonstrate conjoint presence at least at this point. From this, a discussion evolved dealing with joint activities and mutual publishing and posting, respectively. The two initiators of “Foyer für engagierte Marktforschung” Bettina Wagner and Christian Dössel vehemently pointed out (thank God they did!) that they had launched the “Foyer” exactly for these reasons: exchange, discourse, ideas and comments around market research.

In addition, we were invited to write and post as guest authors, and a bit of a mouthful I promised to do so.  Well, I confess I haven’t up to now – but all the same it affected me and a new blog came into existence.  This digital pre-christmas discussion, as well as the activities of Olympimilano, the lively and entertaining exchange with Alper Aslan, and the postings by Florian Tress on Forschungsfront and ODC-Blog have been extremely motivating. All these things show me that it evidently is possible to exchange views and opinions in our line of business in spite of the fact that the companies are in competition to one another, that it is possible to discuss and develop ideas, to refrain from nagging and to actively take action instead.

Of course, the idea to set off a blog about market research, marketing research, social research and Social Media research didn’t appear from nowhere. Our so-called Mafo-Web, which we had compiled with the students of the University of Applied Science Pforzheim and in cooperation with marktforschung.de and which caused a considerable, though not overwhelming stir, definitely represented a further piece of the puzzle eventually leading to the Q | Blog. It’s an experiment, though – and we are very curious about how it will develop.

And before I forget: there was yet another “motivator”.  The market research magazine “research” appealed for a #MRX Twitter Award at the end of 2011 – and not even one German speaking tweeter made it on the shortlist. That we should change in 2012!

Author: Oliver Tabino