Quali-Forschung meets Social Data Science– und das Alles im Q Insight Cinema auf der #RR16

Im November finden in Berlin 2 Esomar Veranstaltungen statt: Die Global Qualitative 2016 und die Big Data World. Zeitlich eng beieinander, aber doch voneinander abgegrenzt. An beiden Konferenzen sind wir von Q vor Ort. Bei der Quali Konferenz stellt Kerstin Klär eine ethnografisches Gen Z Studie vor und bei der Big Data Konferenz ist Oliver Tabino als Digital Agent vor Ort.

Quali-Forschung und Big Data oder Data Science? Passt das zusammen? Für uns bei Q schon. Sogar sehr gut. Für uns sind das keine voneinander getrennten methodischen Forschungswelten. Wir denken nicht in Kategorien wie Qual vs. Quant. Oder Social Media vs. Qual. Oder Data Science vs. Qual? Wir denken darüber nach, wie wir Fragen und Herausforderungen unserer Auftraggeber lösen können. Gerade im Bereich der Social Media Ad Hoc Forschung stellen wir immer wieder fest, wie wichtig auch ein qualitatives Verständnis für die Analyse und Interpretation ist. Der Social Media Forscher wird zum Qual-Forscher und der Qual-Forscher zum Data Scientist. Das ist kein Widerspruch, sondern in unseren Augen ein unbedingtes Muss und Mehrwert für unsere Auftraggeber.

Und wenn wir an die Aufbereitung von Ergebnissen denken, dann macht das isolierte Denken in methodischen Kategorien erst recht keinen Sinn. Wir müssen eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte aus Daten, Insights, Beobachtungen, Ableitungen, Interpretationen, Empfehlungen und Ideen oder Innovationen.

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Deswegen bringen wir das Q Insight Cinema auf die Research & Results. Lassen Sie sich auf dem Stand 211 von uns inspirieren. Und deswegen bieten wir auch 2 Workshops an. Qual und Social Data Science. Weil wir es können und wollen.

Verblüffend anders: Der Generation Z auf der Spur! Eine ethnographische Studie zeigt, wer sie sind und was sie wollen.

Mittwoch, 26.10.2016, 09.45-10.30 Uhr, Raum 2

Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web.

Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4

Zahlreiche, weitere Infos zur weltgrößten Marktforschungsmesse finden Sie hier auf der Seite von Research & Results.

Visualisierung für Marktforscher. Eindrücke von einer Fachtagung des BVM am 26. September 2016 in Berlin.

Autor: Thomas Perry

Kürzlich hatte ich das Vergnügen, auf einer Fachtagung des BVM neben anderen Beitragenden zum Thema „Visualisierung von Daten: Bessere Analysen, schnellere Entscheidungen“ vortragen zu dürfen.

Für mich war das ein anregender Tag, weil er einen interessanten Einblick bot, wie das Thema Datenvisualisierung in der Marktforschung interpretiert wird. Natürlich ist eine solche Fachtagung kein repräsentatives Abbild der Visualisierungsbemühungen in der Marktforschungsbranche. Man bekam dennoch einiges davon mit, worauf sich die Branche in dieser Frage konzentriert. Einige meiner Eindrücke will ich hier gerne teilen.

Zunächst: Der Titel versprach insofern zu viel, als es kaum um schnellere Entscheidungen ging. Vorträge und abschließende Diskussion zeigten vor allem, dass Visualisierung die Analyse und die Vermittlung von Daten und ihren Inhalten verbessern kann. Das hilft ohne Zweifel den erfahrenen wie den weniger erfahrenen Datennutzern. Aber das Entscheiden steht auf einem ganz anderen Blatt. Denn schnell wurde klar, dass bessere Visualisierung nicht im Mindesten davon befreit, Daten richtig zu interpretieren, in ihrem Kontext zu verstehen und in ihrer Bedeutung für Entscheidungen gut abzuwägen. Zudem merkte man immer wieder, dass Visualisierung auch Inszenierung bedeutet, die die Gefahr der Manipulation bzw. bewussten oder unbewussten Irreführung einschließt. Entscheider müssen also mit Visualisierungen kritisch und bewusst umgehen. Das braucht Zeit.

Ein anderer Wert der Visualisierung von Daten, ihre didaktischen Möglichkeiten, war kein Schwerpunkt der Fachtagung und ist vermutlich auch keiner in der Marktforschung. Auch die Idee, dass wir mit neuen Formen der Visualisierung ganz neue Arten der Analyse und damit neue Insights schaffen können, stand nicht im Mittelpunkt. Dieser Aspekt war zwar der Schwerpunkt meines Beitrags zur Visualisierung in der Netzwerkanalyse, klang sonst aber nur gelegentlich in Beiträgen der nicht in der Marktforschung beheimateten Redner an. Die anderen drei Beiträge mit direktem Bezug zur Visualisierung in der Marktforschung beschäftigten sich vor allem damit, wie man aus den Daten der quantitativen Marktforschung schnell und effizient grafischen Output erzeugt und gleichzeitig Nutzern Zugang zu den Daten und ihren Inhalten verschafft. Mein Eindruck: Vor allem für größere und quantitativ ausgerichtete Institute, die sehr viele Daten an viele Nutzer distribuieren und darstellen müssen, ist Visualisierung ganz wesentlich auch ein Stichwort für Effizienzanstrengung und Kostensenkung.

Aber auch das ist offenbar kein Kinderspiel. Bernd Nägele von TNS etwa wies darauf hin, dass manche Kunden Portale bzw. Anwendungen möchten, in denen die Daten umfangreicher Befragungen (z.B. in mehreren Ländern, mit mehreren Erhebungswellen) für viele Nutzer interaktiv und gestaltbar zugänglich sind. Sehr gut nachvollziehbar ließ er anklingen, dass auf Seiten der Kunden zuweilen das Verständnis für die Komplexität einer solchen Aufgabe fehle. Mancher lebe in der Illusion, dass sowas doch „auf Knopfdruck gehen müsse“, andere unterschätzten den Aufwand, den eine solche Aufgabe und die Klärung der dabei auftauchenden Fragen verlangen. Beispielsweise müsse entwickelt und abgestimmt werden, welche Analysen möglich sein müssen, was wie dargestellt werden muss, wer welche Zugriffsrechte haben soll oder wie man die Zielnutzer dazu bringe, die Möglichkeiten tatsächlich zu nutzen. Auch Benedikt Köhler von Data Lion ließ erkennen, dass man eine solche Aufgabe nicht unterschätzen darf. Als einen von mehreren Gründen nannte er die Komplexität von Befragungsdaten, die erhebliche Anforderungen an die Datenaufbereitung und die Software stellen. Ein Teilnehmer warf in der späteren Diskussion schließlich die Frage auf, wie man als Marktforscher die Deutungshoheit behalte, wenn der Zugang zu den Daten im Rahmen solcher Projekte „demokratisiert“ werde. Alleine dieser Hinweis zeigte, dass sich in diesem Thema nicht nur technische und kreative Fragen bündeln, sondern auch hierarchische und solche, die die Rolle und Position der Marktforscher im Unternehmen betreffen.

Deutlich wurde anhand der Vorträge, dass solche Vorhaben komplexe IT-Projekte sind, die sorgfältige Vorbereitung und Planung, eine sehr kundige Umsetzung und Programmierung sowie eine intensive Zusammenarbeit zwischen Provider und Kunden verlangen. Anders ausgedrückt: Sie kosten richtig Zeit und Geld. Von daher stellt sich natürlich auch immer wieder die Frage, wann und unter welchen Umständen sich das lohnt.

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In der Summe blieb für mich der Eindruck, dass die effiziente Generierung grafischen Outputs aus Befragungsdaten den Schwerpunkt in Sachen Visualisierung in der Marktforschung setzt. Das ist nicht verwunderlich. Die Anstrengungen orientieren sich eben am unmittelbaren Bedarf im Alltag. Allerdings wurde in der Schlussdiskussion auch deutlich, dass das seine Tücken haben könnte. Denn während die Marktforschung vor allem visualisieren will, was sie sowieso schon macht, schießen rund um sie herum neue Datenquellen, Methoden und Visualisierungsideen aus dem Boden, sowohl für analytische wie didaktische Zwecke. Nach meiner Erfahrung gibt es hier einen enormen Pool an höchst interessanten Anregungen, auch und gerade für Marktforscher. Vielleicht wäre das eine andere Fachtagung wert?

Wenn Sie wissen wollen, wie wir Netzwerkanalysen im Web und außerhalb des Webs machen und visualisieren, besuchen sie uns am Stand 211 auf der Messe Research & Results 2016 vom 26.-27.10. in München. Oder kommen Sie dort zu zu unserem Workshop „Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web“ am Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4.

Disruption oder nur zu dick aufgetragen?

Die quantitative Markt- und Sozialforschung hat ein richtiges Problem. Die Ausschöpfung sinkt, zu viele wollen nicht mehr mitmachen, hinter ihren Ergebnissen stehen große Fragezeichen. Neue Konkurrenz aus Big Data und unkonventioneller Datensammelei reklamiert für sich, dass sie es mindestens genauso gut kann. Florian Tress hat deshalb kürzlich die Frage aufgeworfen, ob die Meinungs(Markt-, Sozial-, Wahl-)forschung ihren Vorherrschaftsanspruch auf die richtigen und repräsentativen Ergebnisse noch lange aufrechterhalten kann: „Die postdigitale Gesellschaft kennt nämlich kein alleiniges Leitmedium mehr, das für repräsentative Ergebnisse bürgt. … Dumm nur, dass die Marktforschung nach wie vor in den Schubladen ihrer traditionellen Erhebungsmethoden denkt.“

Die Frage, die er anhand des branchenstrategisch eminent wichtigen Themas der Stichproben aufwirft, ist eine lebenswichtige Frage der klassischen quantitativen Markt- und Sozialforschung. Dabei handelt es sich nicht um eine ethische oder philosophische Frage, die kernige Praktiker gerne mit einem gelangweilten Achselzucken quittieren. Es geht vielmehr um elementare und praktische Fragen: Sind die gewonnenen Daten richtig genug, um sie mit ausreichender Verlässlichkeit nutzen zu können, oder haben wir gerade das Geld zum Fenster hinausgeworfen? Könnte man sie nicht auch viel günstiger bekommen? Wenn ja, haben einige ein heftiges Problem, denn die Kosten sind ein mächtiges Argument.

So formuliert ist das noch ziemlich abstrakt. Interessant wird es, wenn man konkret wird. Ich versuche es mal mit einem Beispiel: Civey, ein angekündigtes Produkt der Omni TT GmbH aus Berlin. Für Civey gab es in Berlin 1,2 Millionen Euro Wirtschaftsförderung. Einige Leute mit der Hand auf dem öffentlichen Fördertopf finden Civey offenbar sehr erfolgversprechend. Besucht man die übersichtliche Website von Civey, könnte einem Angst und Bange werden, wenn man ein quantitatives Feldinstitut ist. Denn Civey.de behauptet mit wenigen Worten ziemlich viel:

  • „Mit Civey führst du repräsentative Meinungsumfragen durch. Im Internet. Kostenlos und in Echtzeit.“
  • „Unsere Technologie berechnet aus freiwilligen Abstimmungen ein repräsentatives Ergebnis. Die Auswertung ist damit für dich kostenlos!“
  • „Civey ist ein interdisziplinäres Team, das gemeinsam mit seinen (Forschungs-) Partnern an einer vollautomatisierten Technologie für repräsentative Online-Umfragen arbeitet.“

Wenn wir den Worten Glauben schenken, dann hat nicht nur Florian Tress ein Beispiel mehr, sondern die Markt-, Sozial- und Wahlforschung eine veritable Disruption. Der ADM kann sich mitsamt seinem Stichprobensystem womöglich begraben lassen. Online-Panel braucht auch kein Schwein mehr. Ihr Schicksal ist nur noch eine Frage der Skalierbarkeit des Civey-Angebots. Na dann gute Nacht.

Andererseits liegt die Messlatte für Civey hoch. Denn wenn die Macher dort ihr Versprechen nicht ziemlich gut einlösen, wären ihre Versprechen ja als leere Werbehülsen entlarvt und der Lack ab. Die Substanz werden sie schon belegen müssen. Denn angesichts der kommerziellen Implikationen, die hier berührt werden, müssen wir ja annehmen, dass die methodischen Truppen des ADM und assoziierter Interessen sich genauer darum kümmern und sich dazu auch äußern werden.

Ob sie das tun oder nicht – Klarheit bringt nur, der Substanz auf den Grund zu gehen. Leider scheitert das derzeit noch daran, dass die Website nichts bietet, was die Größe und Gültigkeit des Anspruchs mit Substanz unterfüttert. Also habe ich per Mail schon im Januar nachgefragt, aber leider nur den Hinweis bekommen, dass man zu diesem Zeitpunkt öffentlich nicht auf Details zur Funktionsweise eingehen möchte. Seit Januar hat sich daran wenig geändert, außer dass man die zentralen Aussagen über das Angebot von sehr wenig auf extrem wenig reduziert und dabei auch einige bemerkenswerte Aussagen gestrichen hat (z.B. „Wir sorgen dafür, dass unsere Ergebnisse so belastbar sind wie bei einer Volksabstimmung“, „Unsere Web-App gibt dir die Power der großen Forschungsinstitute“). Immerhin konnte ich mich als Beta-Tester registrieren, habe aber seither nichts weiter gehört. Während die vollmundige Ankündigung also schon seit längerem dasteht, lässt die substanzielle Information noch immer auf sich warten. Disruption oder nur zu dick aufgetragen? Es bleibt spannend.

Halten wir fest: Das Beispiel zeigt, dass vollmundige Äußerungen nichts wert sind, solange man ihre Substanz nicht kennt. Das soll nicht heißen, dass Civey keine hat. Es heißt nur, dass wir es nicht wissen. Wir werden es nur herausfinden, wenn wir Transparenz bekommen und genau hinschauen. Ob wir sie bekommen, wird sich zeigen, aber Hinschauen sollten wir unbedingt. Nicht nur hier, sondern ganz generell, z.B. auch mit Blick auf das schreckliche Ungeheuer Big Data, über das zwar viele reden, von dem man aber sehr selten mal was richtig Konkretes so genau zu sehen bekommt, dass man es auch wirklich bewerten könnte. Genau hinschauen sollten vor allem jene, die solche Daten in Auftrag geben und sie womöglich zur Grundlage ihrer Entscheidungen machen. Denn dann steht ja wirklich etwas auf dem Spiel, im Gegensatz zu so manchem Unsinn, für den täglich neue Befragungssäue durch’s Dorf getrieben werden.

Ich gehöre übrigens auch zu diesen Leuten. Ich muss entscheiden, was ich an Datendienstleistung für meine Kunden einkaufe und wozu ich ihnen rate. Ich will deshalb genau wissen, was mir da angeboten wird. Ich merke aber oft, wie schwierig das ist, wie intransparent die Datensammelei ist und wie wichtig es ist, es genauer zu wissen. Auch deshalb fände ich es wirklich hilfreich, wenn es in dieser Branche mehr echte Auseinandersetzung am konkreten Fall über richtig und falsch, über Substanz und Bullshit gäbe, statt intransparenter Tools, bloß langweiliger Selbstvermarktung auf den immer gleichen Kongressen und einem öffentlichen ausgetragenen Branchen-Diskurs mit der Lautstärke des Schweigens im Walde. Denn nur so bekommen wir die Transparenz über die Substanz hinter den Werbeversprechen, die wir für unsere Kunden und unsere Arbeit brauchen.

Autor: Thomas Perry

Gönn dir! Willkommen in der Lebenswelt der Generationen Z und Y

Wie ist es denn um Ihre Beziehung bestellt? Schon „Monthiversary“ gefeiert? Oder zum „Netflix und Chill“ verabredet?  Oder finden Sie Beziehungen lame?

Falls ja, sind Sie vielleicht gar nicht so weit weg von den heute 18- 30 Jährigen. Wir bei Q Agentur für Forschung begleiten junge Zielgruppen, wie die Generationen Z und Y seit mehreren Jahren forscherisch: In Diskussionsrunden, in Kreativworkshops, in In-Home Interviews bei den jungen Leuten Zuhause oder in Safari-Sessions beim Weggehen in Bars und Clubs. Jedes Treffen und jedes Gespräch lassen uns weiter in die Lebenswelt dieser  Generationen eintauchen. Dieses Wissen geben wir an unsere Kunden aus der Produktenwicklung und aus dem Marketing weiter, damit diese bessere Produkte oder Kampagnen für die Generation Z und Y entwickeln können.

Aus diesen vielen Gesprächen und Eindrücken haben wir ein Urban Dictionary für Sie zusammengestellt. Jetzt sind Sie bestimmt neugierig geworden, was sich hinter dem Monthiversary verbirgt. Q wünscht übelst viel Spaß mit dem Urban Dictionary!

urban dict

Autorin: Katharina von Janczewski

#Research&ResultsRocks – Q | gratuliert zum Jubiläum

R&R hashtag-cloudSeit 2009 sind wir als Aussteller auf der Research & Results dabei. In dieser Zeit haben wir ganz unterschiedliche Eindrücke gesammelt und Erlebnisse auf der Messe gehabt. Das 10jährige Messejubiläum ist ein Grund dem Research & Results Team Danke zu sagen!

Das Q Messeteam macht das mit einem kleinen Hashtag. Um es jedoch auf einen Nenner zu bringen: #Research&ResultsRocks ! Viel Spaß damit!

heldinKatharina v. Janczewski: #mafogesichter

Mafo-Messe ist dann, wenn Institute und Marken Gesichter bekommen. Wenn man auf den Menschen trifft, mit dem man sonst vielleicht nur am Telefon zusammenarbeitet, wenn man sieht mit welcher Stimmung ein Institut sich am eigenen Stand zeigt oder wer die Mafo-Abteilung einer Marke repräsentiert. Mafo-Messe ist dann, wenn die Branche zusammenrückt und sichtbar wird.

Kerstin Klär: #mafobrauchtvielfalt

Das Research & Results Team hat die Mafo-Szene nachhaltig verändert. Die Messe ist eine echte Erfolgsgeschichte, die Zahlen sprechen für sich. Mir gefällt vor allem die Vielfalt auf der Messe, denn unsere Branche lebt von dieser Vielfalt.
Oliver Tabino: #mafosuperheldencaptain insight

Die R&R ist eine Bühne. Eine Bühne, die wir als Marktforscher und Berater dringend brauchen. Die Bühne wirkt nach außen und die Branche wird sichtbarer – für Marktforscher selbst, aber auch für Akteure aus anderen Branchen oder unseren Nachwuchs. Außerdem wirkt die Bühne positiv nach Innen und die Branche feiert sich selbst. Auch das brauchen wir.

Yannick Rieder: #maforummelplatz

Wann hat man mal die Chance die gesamte deutsche Mafo-Landschaft auf einem Platz versammelt zu sehen? Was im Privaten für mich die Kirmes in meiner Heimatstadt ist, ist im Job für mich die Research&Results: Alte Kontakte auffrischen, neue Leute kennenlernen, jedes Jahr ein bis zwei neue Attraktionen, viel Altbekanntes, ein bisschen Thrill und das Bierchen danach. Freu mich drauf!

Thomas Perry: #mafojahrmarktdereitelkeiten

Denn einmal im Jahr kommen viele aus dieser kleinen Branche, lassen die strenge empirische Attitüde des Forschers mal links liegen, brezeln sich mächtig und marktschreierisch auf, präsentieren sich als Superhelden oder beobachten die Schausteller mal skeptisch, mal interessiert, mal begeistert. Das alles changiert zwischen originell, herausfordernd, belebend und furztrocken. Und entwickelt sich von Jahr zu Jahr weiter. Das hätte es schon viel früher geben sollen. Grund genug, immer wiederzukommen.

insightsAutor: Yannick Rieder

Wer unsere Superhelden auf der Reserach & Results in München treffen möchte: Stand 211 ist unser Q | Base Camp! The incredible Insight Man Thomas Perry hält auch einen Vortrag: It’s all about Insights – Social Media Research in der Tool Box der Marktforschung (Mittwoch, 28.10.2015, 11-45-12-30 Uhr, Raum 4).

Beyond Buzz: Erweiterte Potentiale einer Datenanalyse mit Twitter

Social Media oder Web Monitoring hat sich mittlerweile in vielen Unternehmen etabliert, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen oder Influencer zu identifizieren. Häufig bieten diese Tools scheinbar komfortable Scores und andere KPIs zur einfachen Erfassung der „Wirklichkeit“. Der Wunsch nach einer Währung und speziellen KPIs konform zur Mediaplanung, steht häufig konträr zur Realität. Viele Daten sind, wenn überhaupt, nur für die eigenen Posts erfassbar. Die Tools gaukeln jedoch vor, dass so etwas wie eine Reichweite tatsächlich annäherungsweise bestimmt werden kann. Um die Reichweite eines Posts zu identifizieren wird zum Beispiel die Follower-Anzahl des Autoren zusammen mit den Follower-Anzahlen derjenigen, die den Post retweetet haben, addiert, ohne Rücksicht darauf, dass darin Duplikate und Bots enthalten sein können. Zudem können auch Nicht-Follower einen Post durchaus wahrnehmen. Bei anderen „Scores“ steht die Berechnungsgrundlage noch nicht einmal den Marketeers zur Verfügung, die diese Daten als eine Grundlage für Entscheidungen benötigen. Prinzipiell herrscht eine „Mehr ist mehr!“-Attitüde bei den Anbietern von Monitoring Tools, umso verwunderlicher ist es, dass selbst einfache Indikatoren, wie der Wachstumskoeffizient und die dazugehörige Trendlinie, in den hoch komplexen Dashboards meist nicht angezeigt werden können.

Das Monitoring trotz dieser Einschränkungen seine Relevanz hat, steht jedoch außer Frage. Buzzverläufe reagieren wie Seismographen auf externe Ereignisse. Durch sie lassen sich tektonische Veränderungen bei Themen oft lange bevor sie zum Beispiel in den großen Medien auftauchen erkennen. Langfristige Trends spiegeln sich in einer Analyse des Grundrauschens wieder und aus vorhandenen Daten lässt sich „lernen“, um damit zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren.buzzDiese Eigenschaften haben wir uns zu Nutze gemacht, um anhand einiger Beispiele, angewendet auf einen Rohdatensatz von Twitter-Posts, aufzuzeigen, dass nachvollziehbare Analysen und damit die Quantifizierung von Ereignissen im Social Web möglich sind. Anhand konkreter Fragestellungen aus dem Marketing können wir konkrete Anwendungsszenarien demonstrieren und somit deren Eignung beweisen. Das wichtigste bei einer solchen Analyse ist, dass hier ein Umdenken stattfinden muss. Anstatt KPIs und Währungen aus der Mediaplanung zu replizieren, sollte man sich besser darauf konzentrieren, was die Daten (neben qualitativen Analysen) zulassen, denn gerade hier liegt noch viel Potential. Viel Spaß beim Nachmachen!

Die Charts zum ResearchPlus Vortrag stellen wir hier zur Verfügung: beyondbuzz_researchplus-13102015

Autor: Yannick Rieder

Yannick Rieder ist Research Manager bei Q | Agentur für Forschung und hat die Analyse zusammen mit Simon Kühne vom DIW durchgeführt. Die Analyse wurde bei der ResearchPlus in Köln vorgestellt. Einen Artikel zur ResearchPlus von marktforschung.de finden Sie hier.

Wenn Sie über derartige Problemfelder unterhalten möchten, können Sie sich gerne mit Yannick auf der kommenden Research and Results treffen (Stand Nummer 211).

Ein Italiener zum Anknabbern. Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation.

Digitale (R)evolution.

Digitale Medien haben in den letzten Jahren das Marketing und die Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst und verändert. Die Veränderungen sind vielschichtig und betreffen viele Unternehmensbereiche.

Ein Phänomen, das archetypisch für die Entwicklungen der letzten Jahre ist, heißt Real Time Marketing. An diesem Phänomen lassen sich viele interessante Aspekte wie Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Institutionen aufzeigen.

Digital Media World Cup 2014

Machen wir zu Beginn eine kleine Zeitreise: Wenn Sie an die Fußball-WM 2010 denken, was kommt Ihnen spontan in den Sinn? Ein ohrenbetäubender Lärm verursacht durch unzählige Vuvuzelas? Thomas Müller, der bei seiner ersten WM gleich den goldenen Schuh gewinnen konnte? Vielleicht kann sich der eine oder andere Marketing-Profi sogar noch an einen gefeierten Spot erinnern: „Write the future“ von Nike. Stars wie Ronaldo, Rooney, Drogba, Cannavaro und Ribéry wurden in einem Werbe-Epos aufwändig in Szene gesetzt – offensichtlich ging Nike davon aus, dass mindestens einer dieser Superstars in Südafrika „Zukunft schreiben“ würde. Dem war nicht so. Keiner dieser Stars konnte wirklich überzeugen. Nike hatte sich verzockt. Und musste Spott und Häme einstecken.

Welche Highlights fallen Ihnen zur WM 2014 ein? Der WM Sieg? Das Tor von Mario Götze? Das Brasilien-Spiel? Der entfesselte „Libero“ Manuel Neuer? Ein angeknabberter Italiener? Gaucho-Gate?

Während sich die Fußballfans über das weltmeisterliche Abschneiden und den 4. Stern für die DFB-Elf freuten, jubelten einige Marketeers über die Möglichkeiten des Real Time Marketing. Die WM 2014 markiert einen Meilenstein in der Marketing-Geschichte: Digitale Kommunikation ist massenkompatibel geworden, verbunden mit einschneidenden Folgen für das Marketing.

#Brazuca – Ein Ball twittert (https://twitter.com/brazuca)

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Um die 3 Millionen Twitteraccounts folgten einem Ball von Adidas. Der Account existiert noch, ist aber seit dem 23.7. 2014 stillgelegt. Vor und während der WM wurde der Ball, aber auch die WM als solche, in verschiedenster Weise inszeniert. Mit mehreren Tweets pro Tag „bespaßte“ Adidas Fussball-Fans auf der ganzen Welt und sorgte damit für ein ständiges Rauschen im Web. Videos mit David Beckham, dem Brazuca Spielball und seine Vorgänger vor der Copa Cabana und ein weiterer Hashtag #ballin (Wortspiel „Ball in“ und Bezug auf die „all in“ Kampagne) können hier als Beispiele des Twitter-Marketings genannt werden, die auf dem Brazuca Twitterkanal liefen.

Manu, der Libero

Manuel Neuer war sicherlich einer der Superstars der WM 2014. Auch er sorgte für spektakuläre Real Time Marketing Momente. Das Achtelfinale gegen Algerien sorgte beispielsweise für zahlreiche offizielle Marketingaktivitäten, wie der Tweet von adidas zeigt. Neuers Aktionen während des Spiels in dem er eher wie ein Feldspieler agierte, sorgten innerhalb kürzester Zeit für „inoffizielle“, kreative Höchstleistungen in Form von Bildern oder ironischen Statistiken in den sozialen Medien.

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Ein italienischer Snack

Auch Snickers sorgte für eine bemerkenswerte Real Time Marketing Aktion: Nach der Beißattacke von Uruguays Topstürmer Luis Suárez, gegen seinen italienischen Gegenspieler, twitterte Snickers unter dem Hashtag Luissuarez „More satisfying than Italien.“ Zu spät für Giorgio Chiellini.

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Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Real Time Marketing neben einer sorgfältigen Vorbereitung vor allem folgendes braucht: Spontaneität, Adaptionsfähigkeit und Kreativität. Es gilt, aktuelle Entwicklungen und Stimmungen in „Echtzeit“ aufzunehmen und zu nutzen. Der Fußball schreibt seine eigenen Gesetze – Sie erinnern sich an den Nike-Spot von 2010 – und das bedeutet: Virale Hits landet nur, wer schnell ist, aktuelle Ereignisse aufgreift, spektakuläre Aktionen clever adaptiert und die User begeistert. Kurzfristige Reaktionen und Gegenmaßnahmen sind fast nur Digital möglich.

Um Erfolge zu messen und zu dokumentieren, braucht es aber noch etwas anderes: Real Time Evaluation! Mit Hilfe eines Social Listening Tools können in Echtzeit die Reaktionen auf Real Time Marketing Aktionen gemessen werden. Das bedeutet einerseits, dass ein Monitoring KPIs zur Verfügung stellt, um den ROI oder ROE (Return on Engagement) zu messen, es bietet aber zusätzlich die Chance auf die oben genannten Entwicklungen extrem schnell einzugehen.

Die Reaktionen von Usern und potenziellen Zielgruppen können in Echtzeit erhoben, dargestellt und analysiert werden. Nur so sind Marketing und Kommunikation in der Lage, positive Entwicklungen zu verstärken und unliebsamen Entwicklungen entgegenzusteuern. Nicht zu vergessen, die inspirative Kraft solcher Ergebnisse. Wenn beispielsweise der Biss von Suarez zum viralen Hit wird, dieses dank des Monitorings gemessen werden kann, ist es für eine Marke wie Snickers umso attraktiver, einen solchen Tweet zu kreieren.

Anhand des Real Time Marketing zeigen sich jedoch auch die Implikationen für die Forschung. Big Data ist längst in der Marketing- und Medienforschung angekommen. Bei erfolgreichen Social Media Marketing Aktionen oder bei erfolgreichem Real Time Marketing vor allem im B to C Bereich können wir sehr schnell mit großen Datenaufkommen konfrontiert werden, in diesem Fall Big Social Data. Eine weitere große Herausforderung ist die Schnelligkeit, mit der wir diese Daten verarbeiten und bearbeiten müssen, um für Real Time Marketer als Forscher und Berater relevant und interessant zu sein.