Disruption oder nur zu dick aufgetragen?

Die quantitative Markt- und Sozialforschung hat ein richtiges Problem. Die Ausschöpfung sinkt, zu viele wollen nicht mehr mitmachen, hinter ihren Ergebnissen stehen große Fragezeichen. Neue Konkurrenz aus Big Data und unkonventioneller Datensammelei reklamiert für sich, dass sie es mindestens genauso gut kann. Florian Tress hat deshalb kürzlich die Frage aufgeworfen, ob die Meinungs(Markt-, Sozial-, Wahl-)forschung ihren Vorherrschaftsanspruch auf die richtigen und repräsentativen Ergebnisse noch lange aufrechterhalten kann: „Die postdigitale Gesellschaft kennt nämlich kein alleiniges Leitmedium mehr, das für repräsentative Ergebnisse bürgt. … Dumm nur, dass die Marktforschung nach wie vor in den Schubladen ihrer traditionellen Erhebungsmethoden denkt.“

Die Frage, die er anhand des branchenstrategisch eminent wichtigen Themas der Stichproben aufwirft, ist eine lebenswichtige Frage der klassischen quantitativen Markt- und Sozialforschung. Dabei handelt es sich nicht um eine ethische oder philosophische Frage, die kernige Praktiker gerne mit einem gelangweilten Achselzucken quittieren. Es geht vielmehr um elementare und praktische Fragen: Sind die gewonnenen Daten richtig genug, um sie mit ausreichender Verlässlichkeit nutzen zu können, oder haben wir gerade das Geld zum Fenster hinausgeworfen? Könnte man sie nicht auch viel günstiger bekommen? Wenn ja, haben einige ein heftiges Problem, denn die Kosten sind ein mächtiges Argument.

So formuliert ist das noch ziemlich abstrakt. Interessant wird es, wenn man konkret wird. Ich versuche es mal mit einem Beispiel: Civey, ein angekündigtes Produkt der Omni TT GmbH aus Berlin. Für Civey gab es in Berlin 1,2 Millionen Euro Wirtschaftsförderung. Einige Leute mit der Hand auf dem öffentlichen Fördertopf finden Civey offenbar sehr erfolgversprechend. Besucht man die übersichtliche Website von Civey, könnte einem Angst und Bange werden, wenn man ein quantitatives Feldinstitut ist. Denn Civey.de behauptet mit wenigen Worten ziemlich viel:

  • „Mit Civey führst du repräsentative Meinungsumfragen durch. Im Internet. Kostenlos und in Echtzeit.“
  • „Unsere Technologie berechnet aus freiwilligen Abstimmungen ein repräsentatives Ergebnis. Die Auswertung ist damit für dich kostenlos!“
  • „Civey ist ein interdisziplinäres Team, das gemeinsam mit seinen (Forschungs-) Partnern an einer vollautomatisierten Technologie für repräsentative Online-Umfragen arbeitet.“

Wenn wir den Worten Glauben schenken, dann hat nicht nur Florian Tress ein Beispiel mehr, sondern die Markt-, Sozial- und Wahlforschung eine veritable Disruption. Der ADM kann sich mitsamt seinem Stichprobensystem womöglich begraben lassen. Online-Panel braucht auch kein Schwein mehr. Ihr Schicksal ist nur noch eine Frage der Skalierbarkeit des Civey-Angebots. Na dann gute Nacht.

Andererseits liegt die Messlatte für Civey hoch. Denn wenn die Macher dort ihr Versprechen nicht ziemlich gut einlösen, wären ihre Versprechen ja als leere Werbehülsen entlarvt und der Lack ab. Die Substanz werden sie schon belegen müssen. Denn angesichts der kommerziellen Implikationen, die hier berührt werden, müssen wir ja annehmen, dass die methodischen Truppen des ADM und assoziierter Interessen sich genauer darum kümmern und sich dazu auch äußern werden.

Ob sie das tun oder nicht – Klarheit bringt nur, der Substanz auf den Grund zu gehen. Leider scheitert das derzeit noch daran, dass die Website nichts bietet, was die Größe und Gültigkeit des Anspruchs mit Substanz unterfüttert. Also habe ich per Mail schon im Januar nachgefragt, aber leider nur den Hinweis bekommen, dass man zu diesem Zeitpunkt öffentlich nicht auf Details zur Funktionsweise eingehen möchte. Seit Januar hat sich daran wenig geändert, außer dass man die zentralen Aussagen über das Angebot von sehr wenig auf extrem wenig reduziert und dabei auch einige bemerkenswerte Aussagen gestrichen hat (z.B. „Wir sorgen dafür, dass unsere Ergebnisse so belastbar sind wie bei einer Volksabstimmung“, „Unsere Web-App gibt dir die Power der großen Forschungsinstitute“). Immerhin konnte ich mich als Beta-Tester registrieren, habe aber seither nichts weiter gehört. Während die vollmundige Ankündigung also schon seit längerem dasteht, lässt die substanzielle Information noch immer auf sich warten. Disruption oder nur zu dick aufgetragen? Es bleibt spannend.

Halten wir fest: Das Beispiel zeigt, dass vollmundige Äußerungen nichts wert sind, solange man ihre Substanz nicht kennt. Das soll nicht heißen, dass Civey keine hat. Es heißt nur, dass wir es nicht wissen. Wir werden es nur herausfinden, wenn wir Transparenz bekommen und genau hinschauen. Ob wir sie bekommen, wird sich zeigen, aber Hinschauen sollten wir unbedingt. Nicht nur hier, sondern ganz generell, z.B. auch mit Blick auf das schreckliche Ungeheuer Big Data, über das zwar viele reden, von dem man aber sehr selten mal was richtig Konkretes so genau zu sehen bekommt, dass man es auch wirklich bewerten könnte. Genau hinschauen sollten vor allem jene, die solche Daten in Auftrag geben und sie womöglich zur Grundlage ihrer Entscheidungen machen. Denn dann steht ja wirklich etwas auf dem Spiel, im Gegensatz zu so manchem Unsinn, für den täglich neue Befragungssäue durch’s Dorf getrieben werden.

Ich gehöre übrigens auch zu diesen Leuten. Ich muss entscheiden, was ich an Datendienstleistung für meine Kunden einkaufe und wozu ich ihnen rate. Ich will deshalb genau wissen, was mir da angeboten wird. Ich merke aber oft, wie schwierig das ist, wie intransparent die Datensammelei ist und wie wichtig es ist, es genauer zu wissen. Auch deshalb fände ich es wirklich hilfreich, wenn es in dieser Branche mehr echte Auseinandersetzung am konkreten Fall über richtig und falsch, über Substanz und Bullshit gäbe, statt intransparenter Tools, bloß langweiliger Selbstvermarktung auf den immer gleichen Kongressen und einem öffentlichen ausgetragenen Branchen-Diskurs mit der Lautstärke des Schweigens im Walde. Denn nur so bekommen wir die Transparenz über die Substanz hinter den Werbeversprechen, die wir für unsere Kunden und unsere Arbeit brauchen.

Autor: Thomas Perry

Gönn dir! Willkommen in der Lebenswelt der Generationen Z und Y

Wie ist es denn um Ihre Beziehung bestellt? Schon „Monthiversary“ gefeiert? Oder zum „Netflix und Chill“ verabredet?  Oder finden Sie Beziehungen lame?

Falls ja, sind Sie vielleicht gar nicht so weit weg von den heute 18- 30 Jährigen. Wir bei Q Agentur für Forschung begleiten junge Zielgruppen, wie die Generationen Z und Y seit mehreren Jahren forscherisch: In Diskussionsrunden, in Kreativworkshops, in In-Home Interviews bei den jungen Leuten Zuhause oder in Safari-Sessions beim Weggehen in Bars und Clubs. Jedes Treffen und jedes Gespräch lassen uns weiter in die Lebenswelt dieser  Generationen eintauchen. Dieses Wissen geben wir an unsere Kunden aus der Produktenwicklung und aus dem Marketing weiter, damit diese bessere Produkte oder Kampagnen für die Generation Z und Y entwickeln können.

Aus diesen vielen Gesprächen und Eindrücken haben wir ein Urban Dictionary für Sie zusammengestellt. Jetzt sind Sie bestimmt neugierig geworden, was sich hinter dem Monthiversary verbirgt. Q wünscht übelst viel Spaß mit dem Urban Dictionary!

urban dict

Autorin: Katharina von Janczewski

#Research&ResultsRocks – Q | gratuliert zum Jubiläum

R&R hashtag-cloudSeit 2009 sind wir als Aussteller auf der Research & Results dabei. In dieser Zeit haben wir ganz unterschiedliche Eindrücke gesammelt und Erlebnisse auf der Messe gehabt. Das 10jährige Messejubiläum ist ein Grund dem Research & Results Team Danke zu sagen!

Das Q Messeteam macht das mit einem kleinen Hashtag. Um es jedoch auf einen Nenner zu bringen: #Research&ResultsRocks ! Viel Spaß damit!

heldinKatharina v. Janczewski: #mafogesichter

Mafo-Messe ist dann, wenn Institute und Marken Gesichter bekommen. Wenn man auf den Menschen trifft, mit dem man sonst vielleicht nur am Telefon zusammenarbeitet, wenn man sieht mit welcher Stimmung ein Institut sich am eigenen Stand zeigt oder wer die Mafo-Abteilung einer Marke repräsentiert. Mafo-Messe ist dann, wenn die Branche zusammenrückt und sichtbar wird.

Kerstin Klär: #mafobrauchtvielfalt

Das Research & Results Team hat die Mafo-Szene nachhaltig verändert. Die Messe ist eine echte Erfolgsgeschichte, die Zahlen sprechen für sich. Mir gefällt vor allem die Vielfalt auf der Messe, denn unsere Branche lebt von dieser Vielfalt.
Oliver Tabino: #mafosuperheldencaptain insight

Die R&R ist eine Bühne. Eine Bühne, die wir als Marktforscher und Berater dringend brauchen. Die Bühne wirkt nach außen und die Branche wird sichtbarer – für Marktforscher selbst, aber auch für Akteure aus anderen Branchen oder unseren Nachwuchs. Außerdem wirkt die Bühne positiv nach Innen und die Branche feiert sich selbst. Auch das brauchen wir.

Yannick Rieder: #maforummelplatz

Wann hat man mal die Chance die gesamte deutsche Mafo-Landschaft auf einem Platz versammelt zu sehen? Was im Privaten für mich die Kirmes in meiner Heimatstadt ist, ist im Job für mich die Research&Results: Alte Kontakte auffrischen, neue Leute kennenlernen, jedes Jahr ein bis zwei neue Attraktionen, viel Altbekanntes, ein bisschen Thrill und das Bierchen danach. Freu mich drauf!

Thomas Perry: #mafojahrmarktdereitelkeiten

Denn einmal im Jahr kommen viele aus dieser kleinen Branche, lassen die strenge empirische Attitüde des Forschers mal links liegen, brezeln sich mächtig und marktschreierisch auf, präsentieren sich als Superhelden oder beobachten die Schausteller mal skeptisch, mal interessiert, mal begeistert. Das alles changiert zwischen originell, herausfordernd, belebend und furztrocken. Und entwickelt sich von Jahr zu Jahr weiter. Das hätte es schon viel früher geben sollen. Grund genug, immer wiederzukommen.

insightsAutor: Yannick Rieder

Wer unsere Superhelden auf der Reserach & Results in München treffen möchte: Stand 211 ist unser Q | Base Camp! The incredible Insight Man Thomas Perry hält auch einen Vortrag: It’s all about Insights – Social Media Research in der Tool Box der Marktforschung (Mittwoch, 28.10.2015, 11-45-12-30 Uhr, Raum 4).

Beyond Buzz: Erweiterte Potentiale einer Datenanalyse mit Twitter

Social Media oder Web Monitoring hat sich mittlerweile in vielen Unternehmen etabliert, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen oder Influencer zu identifizieren. Häufig bieten diese Tools scheinbar komfortable Scores und andere KPIs zur einfachen Erfassung der „Wirklichkeit“. Der Wunsch nach einer Währung und speziellen KPIs konform zur Mediaplanung, steht häufig konträr zur Realität. Viele Daten sind, wenn überhaupt, nur für die eigenen Posts erfassbar. Die Tools gaukeln jedoch vor, dass so etwas wie eine Reichweite tatsächlich annäherungsweise bestimmt werden kann. Um die Reichweite eines Posts zu identifizieren wird zum Beispiel die Follower-Anzahl des Autoren zusammen mit den Follower-Anzahlen derjenigen, die den Post retweetet haben, addiert, ohne Rücksicht darauf, dass darin Duplikate und Bots enthalten sein können. Zudem können auch Nicht-Follower einen Post durchaus wahrnehmen. Bei anderen „Scores“ steht die Berechnungsgrundlage noch nicht einmal den Marketeers zur Verfügung, die diese Daten als eine Grundlage für Entscheidungen benötigen. Prinzipiell herrscht eine „Mehr ist mehr!“-Attitüde bei den Anbietern von Monitoring Tools, umso verwunderlicher ist es, dass selbst einfache Indikatoren, wie der Wachstumskoeffizient und die dazugehörige Trendlinie, in den hoch komplexen Dashboards meist nicht angezeigt werden können.

Das Monitoring trotz dieser Einschränkungen seine Relevanz hat, steht jedoch außer Frage. Buzzverläufe reagieren wie Seismographen auf externe Ereignisse. Durch sie lassen sich tektonische Veränderungen bei Themen oft lange bevor sie zum Beispiel in den großen Medien auftauchen erkennen. Langfristige Trends spiegeln sich in einer Analyse des Grundrauschens wieder und aus vorhandenen Daten lässt sich „lernen“, um damit zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren.buzzDiese Eigenschaften haben wir uns zu Nutze gemacht, um anhand einiger Beispiele, angewendet auf einen Rohdatensatz von Twitter-Posts, aufzuzeigen, dass nachvollziehbare Analysen und damit die Quantifizierung von Ereignissen im Social Web möglich sind. Anhand konkreter Fragestellungen aus dem Marketing können wir konkrete Anwendungsszenarien demonstrieren und somit deren Eignung beweisen. Das wichtigste bei einer solchen Analyse ist, dass hier ein Umdenken stattfinden muss. Anstatt KPIs und Währungen aus der Mediaplanung zu replizieren, sollte man sich besser darauf konzentrieren, was die Daten (neben qualitativen Analysen) zulassen, denn gerade hier liegt noch viel Potential. Viel Spaß beim Nachmachen!

Die Charts zum ResearchPlus Vortrag stellen wir hier zur Verfügung: beyondbuzz_researchplus-13102015

Autor: Yannick Rieder

Yannick Rieder ist Research Manager bei Q | Agentur für Forschung und hat die Analyse zusammen mit Simon Kühne vom DIW durchgeführt. Die Analyse wurde bei der ResearchPlus in Köln vorgestellt. Einen Artikel zur ResearchPlus von marktforschung.de finden Sie hier.

Wenn Sie über derartige Problemfelder unterhalten möchten, können Sie sich gerne mit Yannick auf der kommenden Research and Results treffen (Stand Nummer 211).

Ein Italiener zum Anknabbern. Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation.

Digitale (R)evolution.

Digitale Medien haben in den letzten Jahren das Marketing und die Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst und verändert. Die Veränderungen sind vielschichtig und betreffen viele Unternehmensbereiche.

Ein Phänomen, das archetypisch für die Entwicklungen der letzten Jahre ist, heißt Real Time Marketing. An diesem Phänomen lassen sich viele interessante Aspekte wie Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Institutionen aufzeigen.

Digital Media World Cup 2014

Machen wir zu Beginn eine kleine Zeitreise: Wenn Sie an die Fußball-WM 2010 denken, was kommt Ihnen spontan in den Sinn? Ein ohrenbetäubender Lärm verursacht durch unzählige Vuvuzelas? Thomas Müller, der bei seiner ersten WM gleich den goldenen Schuh gewinnen konnte? Vielleicht kann sich der eine oder andere Marketing-Profi sogar noch an einen gefeierten Spot erinnern: „Write the future“ von Nike. Stars wie Ronaldo, Rooney, Drogba, Cannavaro und Ribéry wurden in einem Werbe-Epos aufwändig in Szene gesetzt – offensichtlich ging Nike davon aus, dass mindestens einer dieser Superstars in Südafrika „Zukunft schreiben“ würde. Dem war nicht so. Keiner dieser Stars konnte wirklich überzeugen. Nike hatte sich verzockt. Und musste Spott und Häme einstecken.

Welche Highlights fallen Ihnen zur WM 2014 ein? Der WM Sieg? Das Tor von Mario Götze? Das Brasilien-Spiel? Der entfesselte „Libero“ Manuel Neuer? Ein angeknabberter Italiener? Gaucho-Gate?

Während sich die Fußballfans über das weltmeisterliche Abschneiden und den 4. Stern für die DFB-Elf freuten, jubelten einige Marketeers über die Möglichkeiten des Real Time Marketing. Die WM 2014 markiert einen Meilenstein in der Marketing-Geschichte: Digitale Kommunikation ist massenkompatibel geworden, verbunden mit einschneidenden Folgen für das Marketing.

#Brazuca – Ein Ball twittert (https://twitter.com/brazuca)

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Um die 3 Millionen Twitteraccounts folgten einem Ball von Adidas. Der Account existiert noch, ist aber seit dem 23.7. 2014 stillgelegt. Vor und während der WM wurde der Ball, aber auch die WM als solche, in verschiedenster Weise inszeniert. Mit mehreren Tweets pro Tag „bespaßte“ Adidas Fussball-Fans auf der ganzen Welt und sorgte damit für ein ständiges Rauschen im Web. Videos mit David Beckham, dem Brazuca Spielball und seine Vorgänger vor der Copa Cabana und ein weiterer Hashtag #ballin (Wortspiel „Ball in“ und Bezug auf die „all in“ Kampagne) können hier als Beispiele des Twitter-Marketings genannt werden, die auf dem Brazuca Twitterkanal liefen.

Manu, der Libero

Manuel Neuer war sicherlich einer der Superstars der WM 2014. Auch er sorgte für spektakuläre Real Time Marketing Momente. Das Achtelfinale gegen Algerien sorgte beispielsweise für zahlreiche offizielle Marketingaktivitäten, wie der Tweet von adidas zeigt. Neuers Aktionen während des Spiels in dem er eher wie ein Feldspieler agierte, sorgten innerhalb kürzester Zeit für „inoffizielle“, kreative Höchstleistungen in Form von Bildern oder ironischen Statistiken in den sozialen Medien.

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Ein italienischer Snack

Auch Snickers sorgte für eine bemerkenswerte Real Time Marketing Aktion: Nach der Beißattacke von Uruguays Topstürmer Luis Suárez, gegen seinen italienischen Gegenspieler, twitterte Snickers unter dem Hashtag Luissuarez „More satisfying than Italien.“ Zu spät für Giorgio Chiellini.

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Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Real Time Marketing neben einer sorgfältigen Vorbereitung vor allem folgendes braucht: Spontaneität, Adaptionsfähigkeit und Kreativität. Es gilt, aktuelle Entwicklungen und Stimmungen in „Echtzeit“ aufzunehmen und zu nutzen. Der Fußball schreibt seine eigenen Gesetze – Sie erinnern sich an den Nike-Spot von 2010 – und das bedeutet: Virale Hits landet nur, wer schnell ist, aktuelle Ereignisse aufgreift, spektakuläre Aktionen clever adaptiert und die User begeistert. Kurzfristige Reaktionen und Gegenmaßnahmen sind fast nur Digital möglich.

Um Erfolge zu messen und zu dokumentieren, braucht es aber noch etwas anderes: Real Time Evaluation! Mit Hilfe eines Social Listening Tools können in Echtzeit die Reaktionen auf Real Time Marketing Aktionen gemessen werden. Das bedeutet einerseits, dass ein Monitoring KPIs zur Verfügung stellt, um den ROI oder ROE (Return on Engagement) zu messen, es bietet aber zusätzlich die Chance auf die oben genannten Entwicklungen extrem schnell einzugehen.

Die Reaktionen von Usern und potenziellen Zielgruppen können in Echtzeit erhoben, dargestellt und analysiert werden. Nur so sind Marketing und Kommunikation in der Lage, positive Entwicklungen zu verstärken und unliebsamen Entwicklungen entgegenzusteuern. Nicht zu vergessen, die inspirative Kraft solcher Ergebnisse. Wenn beispielsweise der Biss von Suarez zum viralen Hit wird, dieses dank des Monitorings gemessen werden kann, ist es für eine Marke wie Snickers umso attraktiver, einen solchen Tweet zu kreieren.

Anhand des Real Time Marketing zeigen sich jedoch auch die Implikationen für die Forschung. Big Data ist längst in der Marketing- und Medienforschung angekommen. Bei erfolgreichen Social Media Marketing Aktionen oder bei erfolgreichem Real Time Marketing vor allem im B to C Bereich können wir sehr schnell mit großen Datenaufkommen konfrontiert werden, in diesem Fall Big Social Data. Eine weitere große Herausforderung ist die Schnelligkeit, mit der wir diese Daten verarbeiten und bearbeiten müssen, um für Real Time Marketer als Forscher und Berater relevant und interessant zu sein.

Die Richtlinie als Rettungsanker. Anmerkungen zu einem Streit zwischen ADM-Mitgliedern.

Der Newsletter von Planung und Analyse informierte mich letzte Woche darüber, dass Hartmut Scheffler, Vorsitzender des ADM, einen Leserbrief geschickt habe. In dem ärgert er sich über Herrn Güllner, Institutschef von forsa, ein ADM-Institut. Der hatte in Planung & Analyse unter dem Titel „Droht das Ende der Empirie in Deutschland“ einen Beitrag veröffentlicht, in dem er vor dem Ende der empirischen Forschungsfähigkeit in Deutschland warnt.

Dabei geht es um ein Dauerthema. Immer weniger Menschen wollen bei Bevölkerungsbefragungen per Telefon oder Face to Face mitmachen. Die Ausschöpfung sinkt. Zu viele hören Marktforschung und denken an Verkaufe oder Datendiebstahl. Die Repräsentativität von Zufallsstichproben nimmt dabei schleichend Schaden, sklerotisiert bis zum womöglich letalen Ende, während der Aufwand im Feld steigt. In der Summe ist das gerade für viele Institute im ADM überhaupt nicht schön, es sei denn, sie verlegen sich immer stärker auf Werkzeuge, für die das egal ist.

Herr Güllner sieht nun, betrieben durch Kräfte im ADM, eine Aufweichung der Anonymitätsregeln am Werk, die das Misstrauen der Bevölkerung weiter befördern und den ohnehin schon schlechten Ruf der Markforschung weiter beeinträchtigen würde. „Die Vertreter der weniger an einem Fortbestand der Forschung als an einer strikten Gewinnmaximierung interessierten Global Player in den Berufsverbänden … sehen jetzt die Chance, einen zweiten Anlauf zur Erreichung ihres Ziels zu unternehmen. Unter dem Stichwort ‚nicht-anonyme datenbasierte Tätigkeiten und Dienstleistungen‘ werden wieder konkrete Pläne vorangetrieben, die strikte Anonymisierung aufzuweichen bzw. zu umgehen. Begründet wird dies damit, dass immer mehr Kunden solche Dienste wünschen und immer mehr Anbieter in der Branche solche Leistungen ohnehin anböten“. Da Herr Güllner via forsa selbst im ADM ist, wird er hoffentlich wissen, wovon er redet. Leider nennt er die „global player“ nicht beim Namen. Ob auch der dazu gehört, den Herr Scheffler im Hauptberuf vertritt?

Herrn Scheffler ärgert der Vorwurf und er hält dagegen, dass der ADM keine Aufweichung betreiben wolle, sondern nur Realitäten anerkennt und deshalb Klarheit schafft. Scheffler schreibt: „Wer die Augen vor der Situation nicht verschließt, wird es für notwendig halten, Unterschiede zwischen der gesetzlich privilegierten Markt- und Sozialforschung einerseits und diesen nicht-anonymen datenbasierten Dienstleistungen andererseits durch nachvollziehbare, lebbare und verhaltenssichernde Kriterien z. B. im Rahmen einer Richtlinie zur Trennung zu ermöglichen. Es wird so möglich sein, insbesondere die Irreführung der Befragten zu vermeiden, aber auch das oft durch Unwissen geprägte, falsche Bild in der Öffentlichkeit zurecht zu rücken.“

Herr Scheffler empfiehlt also, die Augen nicht vor einer Situation zu verschließen, die laut Herrn Güllner von den Global Playern im ADM durch die geplante Aufweichung noch befördert wird. Was des einen Klarstellung scheint des anderen Aufweichung. Offenbar spricht man im ADM nicht dieselbe Sprache.

In dieser Situation fällt Herrn Scheffler und denen, die er vertritt, eine Richtlinie als Lösung ein. Nichts gegen Richtlinien, warum nicht. Aber er proklamiert allen Ernstes, dass es damit möglich sein wird, „das oft durch Unwissen geprägte, falsche Bild in der Öffentlichkeit zurecht zu rücken“. Ob er das wirklich glaubt? Ich bezweifle jedenfalls, dass er begründen kann, wieso eine Richtlinie das bewirken soll. Tatsächlich wird es so sein, dass mindestens 90% der Bevölkerung nicht mal etwas von dieser Richtlinie erfahren, geschweige denn ihren Inhalt lesen. Der Einfluss der Richtlinie auf den Ruf und das Vertrauen der Umfrageforschung wird gegen Null gehen.

In Fachkreisen (einschließlich mir) wird sich dagegen bei manchem der Eindruck verfestigen, dass wichtige Verbände der Marktforschung einfach keine klare Haltung zu diesem Thema finden, weil sie entweder keine wollen oder wegen sehr gegensätzlicher Interessen nicht können. Das jedenfalls legt die Kontroverse Güllner – Scheffler nahe. In solchen Situationen braucht man eigentlich einen offenen und ehrlichen Branchendiskurs, um zu klaren Kanten zu kommen, um zu erkennen, wer gleiche Interessen hat und wer nicht und was eigentlich dringend zu tun wäre. Das Vertrauen in der Bevölkerung ist nämlich nicht nur die Sache des ADM. Diese Frage geht die ganze Branche an. Und Dissens gibt es zwischen Forschern, in und zwischen Instituten, in den Verbänden (nicht nur im ADM) und vermutlich selbst in großen Unternehmen.

Ob der ADM und seine Mitglieder diesen Diskurs offen und ehrlich führen werden? Ich glaube nicht. Stattdessen werden wir wohl eher weitere Pseudomaßnahmen, wirkungslosen Aktionismus und viel Kosmetik sehen; sei es per Richtlinie oder per IMSF, einer Maßnahme, die fast nichts bewirkt, aber die wenigen Mittel bindet, die zur Verfügung stehen. So kann man vielleicht sein Verbandsgesicht wahren, zu Problemlösungen kommt man aber bestimmt nicht.

Autor: Thomas Perry

Employer Branding braucht Marktforschung? Ein Interview mit dem Personalmarketing der Techniker Krankenkasse

In diesem Beitrag veröffentlicht das „I love Mafo Blog“ ein Interview mit Nils Becker und Jürgen Sorg. Beide sind im Personalmarketing der Techniker Krankenkasse beschäftigt. Die TK ist Vorreiter beim Employer Branding und dem Einsatz von Social Media beim Recruiting. Die TK hat eine Marktforschungsstudie in Auftrag gegeben, die bereits mehrfach in der Fachöffentlichkeit diskutiert wurde und deren Ergebnis auch zu einer Award-Nominierung führte.

Hier das spannende Interview:

I love Mafo: Herr Becker, Herr Sorg, Marktforschung ist im Personalmarketingbereich ein relativ junges und neues Thema. Woran liegt das und aus welchen Gründen sollten sich Personalmarketing-Abteilungen ihrer Meinung nach mit Marktforschung beschäftigen?

Nils Becker und Jürgen Sorg: Da gibt es sicherlich viele Gründe. Zum einen liegt es daran, dass das Personalmarketing oftmals mit Ressourcen und Know How aus HR-Abteilungen veranstaltet wird. D.h. die Marketingperspektive – verstanden als marktorientierte Unternehmens- bzw.  Markenführung – ist nur selten vorhanden bzw. die Erfahrungen fehlen. Das ändert sich aber zunehmend, was man alleine an der Prominenz des Themas „Employer Branding“ sehen kann. Zum anderen bestand für viele Unternehmen lange – zumindest in der Selbstwahrnehmung – nicht die Notwendigkeit, die eigenen Zielgruppen zu befragen. Stellen konnten besetzt werden und die Frage nach zielgruppenspezifischen Inhalten wurde schlicht nicht gestellt. Denn das setzt in gewisser Weise auch ein Bedarf nach Contentstrategien, Storytelling und Markenthemenmanagement voraus, was in vielen HR-Abteilungen noch Neuland ist. Hier haben neben der Konkurrenz auf dem Nachwuchs- und Fachkräftemarkt vor allem die Entwicklungen im Social Web dazu geführt, Arbeitgeberkommunikation auch als dialogischen Prozess zu sehen. Ein Verständnis der eigenen Zielgruppe, die Frage nach deren Bedürfnissen und Wünsche,  der Blick auf die Touchpoints in der Arbeitgeberkommunikation sind heute dringende Voraussetzung, um eine kohärente und markenbezogene „Candidate Experience“ zu schaffen.

I love Mafo: Herr Becker, Sie haben gerade eine besondere Erfahrung gemacht. Sie haben in einer Werbeagentur hospitiert und in der strategischen Planung mitgearbeitet. Welche Aha-Erlebnisse gab es für Sie, die eine Auswirkung auf ihren Beruf als Personalmarketer haben werden?

Nils Becker: Ja, ich habe für drei Monate im Planning bei Kolle Rebbe hospitiert und kann nur jedem „Personalmarketer“ empfehlen, diesen Perspektivenwechsel durchzuführen, um neue Impulse und Denkanstöße zu bekommen. Im Anschluss daran besteht die große Herausforderung das „Analogiepotenzial“ zu erkennen und die Erkenntnisse in Produkte/Maßnahmen und Strategien zu übertragen.  Eine wichtige Erkenntnis ist z.B., dass Kommunikation im Ausbildungsmarketing die unmittelbare, d.h. die „richtige“ Kenntnis der Zielgruppe voraussetzt. Richtig heißt in diesem Zusammenhang „Kenne die Insights“, d.h. die lebensphasenorientierten Wünsche, Content- und Kommunikationsbedürfnisse, Ängste, Sehnsüchte und Hoffnungen der Zielgruppe. Erst die Kenntnis der Insights macht Kommunikation zielgruppenorientiert und relevant. Hieraus folgt für das Ausbildungsmarketing eine neue Denke, nämlich:

– Suche kreativ nach verwertbaren Insights über Dinge wie Lebensstile, Ängste, Sehnsüchte, Kommunikations- und Werbeverhalten der Zielgruppe.

– Begebe Dich in die Lebenswelt deiner Zielgruppe und erforsche über Interviews, Fokusgruppen (z.B. „Schülerbeirat“) u.a. was wichtig in der neuen beruflichen und privaten Lebensphase der Zielgruppe ist.

– Erforsche alles das, was zu einem besseren Markt- und Zielgruppenverständnis führt und somit die Grundlage für differenzierende Markenstrategien und kreative Kommunikation darstellt.

– Vernetze Bewerber- und Arbeitgebermarktwissen miteinander, d.h. Wissen über die zukünftigen Mitarbeiter und über die Konkurrenzunternehmen am Arbeitsmarkt. Sprich: „Was will meine Zielgruppe und was macht der Wettbewerb“.

I love Mafo: Herr Sorg, was war denn für die TK der Anlass eine Marktforschungs-Studie in Auftrag zu geben?

Jürgen Sorg: Ausgangssituation waren unsere Ende letzten Jahres gestarteten Aktivitäten im Social Web. Die TK sucht jährlich deutschlandweit ca. 270 Auszubildende. Ziel der Studie war es, inhaltliche, emotionale und verhaltensbezogene Anknüpfungspunkte zu identifizieren, die als Grundlage für unser Employer Branding und Recruiting im Social Web dienen sollten. Konkret: Was sind die Bedürfnisse, Argumente und Kriterien unserer Zielgruppen, anhand derer sie sich für oder gegen eine Ausbildung oder ein Duales Studium bei der TK entscheiden? Wer nutzt wann, wie und zu welchem Zweck eigentlich welches Angebot? Welche davon sind zu welchem Zeitpunkt verhaltensentscheidend? Wie lassen sich die je spezifischen sozialen und kommunikativen Bedürfnisse bedienen, um die TK als attraktiven Arbeitgeber bzw. Ausbildungsbetrieb zu positionieren? Wir wollten also auch lernen, wie wir als Arbeitgeber bei unseren Auszubildenden und Dual-Studierenden mit welchen Touchpoints wahrgenommen werden.

I love Mafo: Können Sie Beispiele nennen, natürlich ohne Interna zu verraten, wie in die Ergebnisse der Marktforschungsstudie geholfen und wie sich das auf die Strategie oder auf die Exekution von Maßnahmen ausgewirkt haben?

Nils Becker und Jürgen Sorg: Herausgekommen sind zahlreiche Erkenntnisse, die zum großen Teil und zu unserer Freude auch die bisherige Arbeit bestätigten aber auch viele weitere Anknüpfungspunkte für Inhalte, Stories und Optimierung unserer Kommunikationsstrategien und -maßnahmen. Die Ergebnisse sind in Gestaltungsregeln für Off- und Onlineprodukte geflossen, haben aber auch zu komplett neuen Maßnahmen geführt, die uns helfen, eine phasenspezifische „Candidate Experience“ im Bewerbungsprozess zu ermöglichen. Um ein konkretes Beispiel aufzuführen: Die Zielgruppenstudie hat ergeben, dass die Social Media Präsenzen von Arbeitgebern in der am Beginn der Bewerbung stehenden Orientierungsphase kaum eine Rolle spielen. Social Media Angebote als Kontaktpunkte „auf Augenhöhe“ bedienen zweifelsohne zwar die Kommunikationsroutinen jugendlicher Berufsanfänger, diese nehmen für Unternehmen aber vor allem NACH einem persönlichen Erstkontakt eine wichtige Rolle ein. Etwa dann, wenn es um die Rückversicherung für anstehende Entscheidungen geht. Hier geht es dann weniger um informative Angebote sondern um menschliche und persönliche Faktoren wie Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit. Bewerber haben heute auch zu diesem Zeitpunkt im Bewerbungsprozess oft mehrere Optionen. Durch Social Media können Unternehmen – und die Mitarbeiter – authentische und verhältnismäßig unvermittelte Einblicke in das eigene Unternehmen und Zugang zu den Menschen ermöglichen und so Sympathie aufbauen. Etwa mit dem Ziel, künftigen Mitarbeitern Sicherheit in der zu erwartenden Unternehmenskultur zu vermitteln.

I love Mafo: Die Studie wurde ja in einigen Publikationen veröffentlicht, wie werden solche Ergebnisse oder Studien eigentlich in der HR und Personalmarketing-Szene aufgenommen? Wir darüber diskutiert oder erhalten Sie Nachfragen?

Nils Becker und Jürgen Sorg: Wir haben uns auch sehr gefreut, dass unsere Zielgruppenstudie und die daraus abgeleiteten Handlungsstrategien mit Interesse aufgenommen wurden. Das hat zu einigen Publikationen geführt, ebenso wie zur Nominierung für den HR Excellence Award in der Kategorie Social Media Strategie. Auch wenn es bei den Awards nicht zu Platz 1 gereicht hat, freuen wir uns doch über die Nominierungen für die Shortlist der besten drei. Das zeigt uns, dass unsere Aktivitäten auch von Fachkollegen der HR Szene positiv bewertet werden.

I love Mafo: Lassen Sie uns noch einen Blick in die Zukunft werfen. Wie ist Ihre Einschätzung, wird Marktforschung oder strategische Planung und Personalmarketing eine Liebesbeziehung oder kommt es doch zu einer schnellen Scheidung?

Nils Becker und Jürgen Sorg: Wir glauben fest an eine „innige Liebesbeziehung“ zwischen der strategischen Planung, einer insightbasierten Arbeitgebermarken-Führung und dem Personalmarketing. Unserer Meinung nach sind wir erst am Anfang dieser Beziehung und können gespannt sein, wie sich die einzelnen Player behaupten und somit die Voraussetzung für einen Change-Prozess im HR-Marketing schaffen können.  Den Change-Prozess könnte man wie folgt beschreiben:

Das bisherige administrative und verwaltende Denken im Ausbildungsmarketing wird durch ein „marketing-geprägtes“ und markt- und wettbewerbsorientiertes Denken abgelöst. Die Ausgangssituation und die Rahmenbedingungen haben sich verändert und erfordern ein interdisziplinäres und zielgruppenspezifisches Agieren und Handeln an den unterschiedlichen „Märkten“.

Dieses neue Umdenken bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Aufgaben des Ausbildungsmarketings in das Marketing wechseln müssen. Es geht nicht um ein Verschieben von Tätigkeiten, sondern um eine Sensibilisierung und Erweiterung sowie einer Implementierung einer neuen Denkweise für den HR-Bereich, so dass ein synergetischer und unternehmensweiter Austausch „auf Markenhöhe“ erfolgen kann. Und das bedeutet, dass Thema Strategie ernster zu nehmen und mit dem Wort „Marketing“ in dem Begriff „Ausbildungsmarketing“ auch die Berechtigung zuzuschreiben.

Um sich in Zukunft in einem immer enger werdenden Markt zu positionieren, steigt die Bedeutung von Innovationen auch im Ausbildungsmarketing.

Dabei führt nicht das isolierte Vorgehen des Ausbildungsmarketings, sondern der interdisziplinäre Austausch unternehmensweiter Markenthemen mit den entsprechend synergetischen Kommunikationseffekten zum Erfolg. Da Innovationen immer aus anderen Branchen kommen, sollte das Ausbildungsmarketing einen Blick über den „HR-Tellerrand“ werfen. Dies unterstreicht die interdisziplinäre und branchenübergreifende Denkweise, die in HR einfließen muss, um die Innovationen in einen ganzheitlichen und zielgruppenspezifischen HR-Zusammenhang zu setzen.

Hier noch ein paar Informationen über unsere Interviewpartner, bei denen wir uns sehr für das Interview bedanken.

Nils Becker – Projektleiter Employer Branding im Bereich Recruiting und Personalmarketing

Im Anschluss an sein betriebswirtschaftliches Studium 2002 begann Nils Becker seine berufliche Laufbahn im Marketing des Fußballclubs SC Freiburg e.V. und arbeitete danach im Commercial Department des englischen Fußballclubs Ipswich Town Football Club. 2004 wechselte er in das Personalmarketing der AutoVision GmbH nach Wolfsburg und ab 2007 arbeitete er im Handelsmarketing der Mast-Jägermeister AG in Wolfenbüttel. Seit 2008 ist Nils Becker als Projektleiter verantwortlich für das Thema Employer Branding bei der Techniker Krankenkasse in Hamburg.

Jürgen Sorg – Social Media Manager der Techniker Krankenkasse im Bereich Recruiting und Personalmarketing

Jürgen Sorg arbeitet als Fachreferent für Social Media Personalmarketing und Recruiting bei der Techniker Krankenkasse. Daneben wirkt er ehrenamtlich bei managerfragen.org mit und beschäftigt sich in Vorträgen, Seminaren und Fachartikeln zu Themen rund um digitale Medien. Nach Studium der Kommunikationswissenschaft und Medienwirtschaft forschte und lehrte er zunächst an der Universität Siegen. Im Anschluss arbeitete er als Bildungsreferent und Projektmanager in der digitalen Wirtschaft in Köln und Hamburg.

Wir möchten auch nochmals auf einen Beitrag von Katharina von Janczewski zum Thema Emloyer Branding und Generation Y hinweisen.