Marktforschung ist das, was man draus macht

Nach mäßigem Mathe-Abitur war mir klar: „Ich studiere nie irgendwas mit Zahlen, schon gar nicht Mathe oder BWL. Ich werde professioneller Sänger und studiere Popmusikdesign in Mannheim.“ Ein Jahr später schrieb ich mich in Pforzheim im Studiengang BWL Markt- und Kommunikationsforschung ein. Was mich erwartete? Das wusste ich selber nicht.

Mein Name ist Jens, ich bin 23 Jahre alt, Student, Praktikant und auf dem Weg Marktforscher zu werden. Mein Traum von der Musik? Geplatzt bevor er begonnen hat. Meine Vorstellung von BWL? Anzugträger, Manager, große Büros, Geschäftsreisen, viel Arbeit und einen Chef, den man nie sieht. Meine Erwartungen an die Marktforschung? Eigentlich keine. Na dann, auf zu neuen Ufern…

In meiner ersten Vorlesung wurde ich von meiner Dekanin gefragt, warum ich mich für Marktforschung entschieden habe. Meine Antwort: „Weil ich eh in Pforzheim wohne und mein anderer Berufswunsch geplatzt ist.“ – Schweigen. Ich war wohl der einzige Jungmarktforscher, der nicht aus voller Überzeugung im Hörsaal saß, oder zumindest der einzige, der dies offen zugab. Wenn man mich heute fragt, gebe ich immer noch die gleiche Antwort, allerdings mit einem Lächeln  auf den Lippen und der Ergänzung: „aber ich bereue es kein Stück. “ Und wenn mich jemand fragt, warum er Marktforscher werden soll, dann kann ich ihm eigentlich nur sagen, dass er das selber herausfinden muss. Ich denke nicht, dass man als Marktforscher geboren wird, dass jemand genau weiß, was sich hinter dem Studiengang verbirgt und schon gar nicht, was einen in der Berufswelt als Marktforscher erwartet. Aber, wer es nie probiert hat, nie versucht hat, es herauszufinden, der kann auch nicht beurteilen, was dort geschieht und wie vielfältig Marktforschung sein kann. Marktforschung ist das, was man draus macht, sage ich immer. Marktforschung ist mehr als Zahlen wälzen, mehr als Regressionsanalysen erstellen und dicke PDF Tabellen durchsuchen, mehr als nur reine Theorie. Und Marktforschung dreht sich vor allem um eins – den Mensch, mit all seinen Eigenschaften, Fähigkeiten und Facetten.

Seit September 2011 bin ich bei Q | Agentur für Forschung, um im Rahmen des Praxissemesters mein Pflichtpraktikum zu absolvieren. Also bin ich doch noch in Mannheim gelandet, nur eben nicht bei der Musik. Dafür wurde aus dem Pflichtpraktikum ganz schnell ein Wunschpraktikum und die Wehmut des Abschieds, der Ende Februar naht, ist schon allgegenwärtig. Die Theorie ist zur Praxis geworden, aber rückblickend kommt es mir eher so vor als habe ich in den bisherigen vier Monaten mehr gelernt als in meinen ganzen ersten vier Semestern. So viel erlebe ich Tag für Tag. Die Marktforschung als trockener Zahlenwahn? Alles andere als das. Jeder Tag überrascht, bringt Neuigkeiten, und die Menschen stehen wie gesagt immer im Mittelpunkt. Die Theorie sieht Menschen als Zielgruppen, doch der Mensch ist nicht nur Zielgruppe, nicht nur Forschungsgegenstand sondern Subjekt, mit all seinen Macken, seinen Meinungen und mit all dem, was einen Menschen eben ausmacht. Und die Marktforschung ist nicht trocken, nicht langweilig und kein reiner Bürojob sondern voller Leben, voller Meinungen, voller Spaß und voller Ideen. Wenn mich die Marktforschung verändert hat, dann mit Sicherheit nur im Positiven und wenn ich etwas für mich aus meinen bisherigen Erfahrungen mit der Marktforschung gewonnen habe, ist es vor allem eins: Offenheit – offen sein für alles und für jeden. Egal, ob offen gegenüber einer Methode oder Herangehensweise oder offen gegenüber einem Interviewpartner, der vielleicht ganz anders ist als ich selbst.

Doch nicht alle Marktforscher scheinen diese Meinung zu teilen. Auf der „Research & Results Messe“ im Oktober 2011 in München traf ich leider auf viele große und kleine Marktforschungsinstitute und –Unternehmen, die wohl eine andere Meinung dazu haben bzw. hatten. Ich war neugierig, wollte mich informieren, hatte Lust die Branche, die Unternehmen und zukünftige Kollegen kennen zu lernen. Alle Kommilitonen, die mitkamen wollten das. Schließlich geht es um das, was man studiert, was einen interessiert, wo man sich einbringen will. Vielleicht nicht morgen, aber in einem, zwei oder drei Jahren. Leider stieß unsere Offenheit allzu oft auf Verschlossenheit, Arroganz, Desinteresse und teilweise Respektlosigkeit. Anstatt sich über das Interesse junger Marktforscher – also künftiger Kollegen oder Auftraggeber (!) – zu freuen, wurden wir von einigen belächelt, ignoriert oder sogar unverschämt behandelt. Unser Mehrwert ist hier wohl nichts mehr wert. Der Mensch im Mittelpunkt? Marktforschung und Offenheit? Kommunikation für ein besseres Miteinander? Wohl nicht überall. Sieht so also die bittere Realität der Marktforschungswelt aus? Ist das mein neues Zuhause?

Marktforschung ist das, was man draus macht. Irgendwie ist es genau das, was mich trotz anfänglicher Zweifel und dieser Erfahrung überzeugt hat, in der Marktforschung Fuß zu fassen. Wenn mich jemand fragt, wo ich mich in 20 Jahren sehe, dann antworte ich immer das Gleiche: Ich weiß es nicht. Ich bin offen für das was kommt. Mit Sicherheit erst mal die Marktforschung und dann wird sich zeigen, wo es mich überall hintreibt. Vielleicht arbeite ich mein ganzes Leben in der Marktforschung, vielleicht auch nicht. Wer weiß das schon? Mache ich mir über meine berufliche Zukunft Sorgen? Nein, warum auch? Ich bin Realist, ich weiß was ich kann, ich weiß was ich will und ich weiß wie der Arbeitsmarkt aussieht. Ich weiß, dass mir viele großspurige Unternehmen egal sein können, dass ich dankbar für alles bin, was ich lernen darf und dass ich niemandem hinterher rennen muss, der mich belächelt. Ich brauche keine Unmengen an Geld, bin lieber Minimalist als Verschwender und Spaß und Freizeit dürfen nicht zu kurz kommen. Ich weiß, dass es immer weiter geht, trotz Hürden und verschlossenen Türen. Ich glaube immer an das Gute im Menschen, denn es gibt auch immer die Guten, die einem zuhören und Interesse an dem haben, was man sagt, denkt und macht. Die Marktforschung ist für mich eine eigene kleine Welt. Viele in der Community kennen sich, es gibt Marktforscher die man mag, welche die man weniger mag, Marktforscher die geldgierig sind und Marktforscher denen andere Dinge im Leben viel wichtiger sind als Geld. Es gibt Karrieremenschen und es gibt Weltenbummler. Es gibt schwarze Schafe und es gibt Gutmenschen. Es gibt Zahlenjongleure und qualitative Genies und irgendwo in der Mitte steh‘ ich. Jens, 23 Jahre alt, Student, Praktikant, und auf dem Weg Marktforscher zu werden. Ich bin gespannt, was mich noch alles erwarten wird.

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19 Gedanken zu „Marktforschung ist das, was man draus macht

  1. Pingback: Und jährlich grüßt das Murmeltier. Und das ist gut so. | I love Mafo

  2. Pingback: Was macht einen guten Marktforscher aus? | die forschungsfront

  3. Eine sehr wichtige und interessante Diskussion und sicherlich ist die Marktforschung nicht unbedingt die Branche mit der besten Nachwuchsförderung.

    Etwas in Schutz möchte ich hier die kritisierten Kollegen aber nehmen. 1. Handelt es sich um keine Nachwuchsmesse, sondern eine Fachmesse, 2. Stehen die Kollegen auch unter einem gewissen Akquisedruck und müssen sich auch an den qualifizierten Traffic am Stand und der Generierung neuer Kontakten messen lassen, (soviele Endkunden sind ja nun nicht auf der Messe vertreten) 3. Sind zwei Tage mit einem vollen Programm auch effizient zu nutzen und so ein Stand mit allen Nebenkosten ist ja auch nicht ganz billig.

    Trotzdem stimme ich zu, dass die Art und Weise häufig die entscheidende Rolle spielt und man auch durchaus mit Respekt den Nachwuchs behandeln sollte und auch mal auf diese Weise abweisen kann.

    Vielleicht gibt es ja mal ein Konzept mit einer Nachwuchs-Area, wo Nachwuchs und Praktiker zusammen kommen können. Wäre eine interessante Erweiterung und für beide Seiten hilfreich.

    • Hallo Herr Warncke, auf dem „Mafo-Foyer“ wird gerade eine ähnliche Diskussion geführt und es ist unbestritten, dass Institute, Agenturen oder Mafo-Dienstleister eine Veranstaltung wie die Messe natürlich nutzen wollen, um Geschäfte zu machen und (potenzielle) Kunden zu treffen. Da nehme ich mich beispielsweise gar nicht aus. Dennoch können wir es uns meines Erachtens nicht erlauben mit potenziellen neuen Kollegen oder gar Auftraggebern oder mit potenziellen Gesprächspartnern respektlos umzugehen, weil wir dadurch am Ast sägen, auf dem wir sitzen. Und, bei den ganzen Diskussionen sollten wir Eines nicht vergessen, Jens – so interpretiere ich das zumindest – hat den Mut über seine Eindrücke und Erfahrungen zu schreiben. Das ist keine Kollegen-Schelte oder gar Kritik an der Messe, sondern eine Auseinandersetzung und kritisches Hinterfragen. Meines Erachtens gute Vorraussetzungen für einen zukünftigen Marktforscher. Schöne Grüße, Oliver Tabino

      • Hallo Herr Tabino, da stimmen wir vollkommen überein. Zeit- und Kostendruck kann keine Entschuldigung für respektloses Verhalten sein. Jens hat dort sicherlich auch einen Punkt angesprochen, den wir als Dienstleister ja bestimmt auch in der ein oder anderen Situation mit unseren (potentiellen) Kunden auch schon erlebt haben (und meistens nicht den Mut haben es zu äußern). Für mich stellt sich nur die Frage was wir aus der angeschobenen Diskussion heraus nehmen. Ich glaube, dass mit Apellen an das Gewissen keine Veränderung einsetzt. Wie schwer es ist die gesamte Branche bei wichtigen Themen mitzunehmen, erlebt man ja bei Projekten wie „Tag der Marktforschung“ etc. Die Frage stellt sich also wie wir als Branche den schon zitierten „War for Talents“ gegen andere, (inhaltlich wie monetär) attraktive Branchen gewinnen können, Potentiale wie Jens halten und hierfür eine Plattform schaffen. Online durch Projekte wie diese, jeder in seinem Unternehmen (wie viele Marktforschungsinstitute machen beispielsweise beim Girls Day mit?), offline durch die Erweiterung von Messen und vielleicht schalten sich irgendwann auch die Verbände in die Diskussion ein.
        Beste Grüße, Ron Warncke

    • Lieber Alper, kein Problem, Du ziehst hier keine Besucher ab. Wir wollten eine offene Diskussion darüber und uns ist es nur Recht, wenn das Thema „weitergetragen“ wird, egal auf welcher Plattform. Genau wie Christian in seinem Kommentar zum Post von Irene geschrieben hat, hilft Abschottung nicht weiter und wenn hier etwas losgetreten wurde und an anderer Stelle seine Fortführung findet, ist das doch nur gut. Insofern: vielen Dank für dein Engagement. Das gilt auch für die Research & Results Messe. Die Veranstalter ermöglichen uns eine tolle Plattform, aber wir müssen diese dann mit tollen Inhalten (Stände, Workshops, aber auch Umgang mit unseren Gästen) füllen. Da ist jeder von uns gefragt. Schönes Wochenende, Oliver Tabino

  4. Gute Morgen liebe Kommentatoren, vielen Dank für die rege Beteiligung und vor allem auch für den langen Post von Irene Bosku. Sicherlich gibt es – wie so oft – gute und schlechte Erfahrungen und unterschieldiche Perspektiven zum Thema Respekt und „Nachwuchsarbeit“. Ich habe mal versucht das Thema aus der Perspektive eines Mafo-Dienstleisters anzugehen. Ein Kommentar zum Gastbeitrag auf Mafo-Foyer (http://mafo-foyer.de/2012/02/wie-man-in-den-wald-hineinruft-so-schallt-es-hinaus-oliver-tabino-ceo-q-i-agentur-fur-forschung/) von Alper Aslan ist der Vorschlag sich auf der Messe stärker für den „Nachwuchs“ einzusetzen. Das ist sicherlich eine gute Idee, aber dafür brauchen wir natürlich Mitstreiter (Studenten, Fams, Unis, Organisatoren,etc.). Eigentlich könnte die Messe oder ein Kongress ja eine optimale Basis sein, um Bewerber effizient kennen zu lernen. Bin gespannt, wie sich diese kleine Mafo-Debatte weiterentwickelt und ob so etwas wie der Vorschlag von René möglich sein könnte.
    Schöne Grüße, Oliver Tabino

    • Vorschlag: Wenn wir uns einig sind, können wir die Organisatoren der R&R kontaktieren und einen Vorschlag unterbreiten. Das Interesse ist ja wohl hoffentlich da… Für eine erste Prominenz der Aktion kann ich per Newsletter in er XING MaFo Gruppe sorgen.

      Mir geht es da nicht um – wie heißt es so schön in der Branche „Rocket Science“ – sondern schlicht und ergreifend darum, dass WIR PERSÖNLICH einzig mit dem Ziel auf die Messe gehen für den (potentiellen) Nachwuchs da zu sein.

      D.h. Du musst den Q-Stand deinen Kollegen anvertrauen 🙂

  5. Hallo Jens,

    es ist spannend und zugleich erleichternd die eigenen Erfahrungen und Gedanken in deinen Worten wiederzufinden.
    Auch ich habe mein Studium (Soziologie) mehr aus Mangel an Alternativen begonnen – ohne Wissen oder Plan, was die Zukunft bereit stellt. Mehr durch Zufall als durch gezielte Strategie landete ich in der qualitativen Forschung als studentische Hilfskraft und fand Gefallen an dieser Richtung. Anschließend durfte ich auf betrieblicher Seite Erfahrungen in der -überwiegend- quantitativen Marktforschung sammeln, wofür ich mich schnell begeistert habe und immernoch großen Gefallen daran habe.
    Nun stehe ich am Ende des Studiums, mir stehen (prinzipiell) alle Möglichkeiten offen und die Situation ist die gleiche wie bei dir. Auf die Frage hin: „Was willst du nach dem Diplom machen?“ weiss ich bis heute noch keine Antwort. Auf die darauf folgende Frage: „Naja, was hast du denn gelernt?“ sind die Antwortoptionen so vielfältig, dass beim Gegenüber Verwirrung entsteht.
    Redet man mit Kollegen über das Thema, so sind die Antworten auch zweigeteilt. Die pragmatischen (vielleicht auch realistischen?) unter ihnen bringen ihre Befürchtungen hervor mit Marktforschung dem Arbeitsmarkt zu spezialisiert zu begegnen. Andere dagegen sind nach Jahrzehnten in der Branche noch so begeistert von ihrer Arbeit, dass diese Begeisterung einen selbst neu entflammt. Jedenfalls ist Marktforschung genau das, was ich machen will, mache und auch machen werde. Nur das WIE ist noch offen.
    Auf der Research & Results habe ich übrigens ebenfalls ähnliche Erfahrungen gemacht. Da ich mit meinen Kollegen dort war, stand der Name der Firma auf meiner Karte. Als allerdings klar war, dass ich als Werkstudentin dort war und Unternehmen und Menschen kennenlernen wollte (und daher nicht einen potentiellen Auftraggeber darstellte) war das Desinteresse schnell groß. Ich denke, obwohl hier schon das Wort „war for talents“ gefallen ist, war davon auf der Messe nichts zu spüren. Eigentlich traurig, wenn man bedenkt, dass gerade diese Branche so abhängig vom Nachwuchs und den neuen Ideen ist.

    Viele Grüße

    Irene

    • Hallo Irene,
      sehr interessant, Deinen Kommentar zu lesen (und die anderen auch).
      Ich glaube ja, dass Dein Satz „…wenn man bedenkt, dass gerade diese Branche so abhängig vom Nachwuchs und den neuen Ideen ist. “ nicht den Status Quo beschreibt, leider, leider.
      Die Wahrnehmung ist eine ganz andere, schlimmere. Ganz oft geht es um Bestandsschutz, Kundenschutz, Methodenschutz, „Sich nicht in Karten gucken lassen“. Wer seine „Software“ leichtfertig teilt, läuft Gefahr, einen Wettbewerbsvorteil aufzugeben.
      Neue Ideen und Ansätze machen da die Welt noch komplexer und die Konkurrenz unübersichtlicher. Und das führt zu einer generellem Angst vor Neuem. Diese „Schuster, bleib bei Deinen Leisten!“-Mentalität führt zur Abschottung, man bleibt lieber unter sich Marktforscher. Junge Leute, mit jungen Ideen sind da nur störend.
      Dass das eine Sackgasse ist, ist eigentlich offentsichtlich, und umso erstaunlicher, dass nur eine Handvoll offen mit dem Thema umgehen.

      Ich wünsche Dir auf jeden Fall eine gute Wahl für Deinen Einstieg in die MaFo-Welt.

      • Ich Christians Brückenschlag zu dem Thema „Kundenschutz, Methodenschutz“ sehr interessant, die Analogie zum Markt der proprietären Software.

        Einmal weitergedacht: wenn es keine proprietären Methoden (bzw. Outputs) mehr gäbe, hinter denen sich ihre Anwender verstecken könnten, sondern stattdessen vollständig transparente und für alle Marktteilnehmer frei zugängliche Open Source Baukästen zur Erstellung von relevanter und anwendbarer Information… – würde dann nicht die eigentliche Wertschöpfung einer Marktforschung ausschließlich in der sozialen Kompetenz des Forschers bestehen?

        Heute ist das ein netter kleiner Gedanke für einen Sonntag Vormittag, morgen schreiben wir weiter an den Angeboten für unsere einzigartigen und überragenden Forschungsansätze, aber übermorgen…?

      • Hallo Herr Daimler,
        ich finde den Gedanken eigentlich sehr verfolgenswert nicht nur für einen Sonntag Vormittag. Ist auf jeden Fall ein sehr wichtiges Thema, das uns auch in Zukunft noch sehr beschäftigen wird, vor allem, wenn man bedenkt, dass der Wettbewerb ja nicht nur innerhalb unserer Branche stattfindet. Schöne Grüße und Danke für den Kommentar, Oliver Tabino

  6. Auch ich finde vor allem die persönliche und ehrliche Sicht der Dinge einfach mal erfrischend! Außerdem kann ich mich Alper nur anschließen, dass ein Wechsel den Horizont ziemlich erweitert. Und reingestolpert sind wohl die meisten von uns. Ich dachte eigentlich, dass ich mal als Ethnologe in Fidschi ende..Und dann bin ich jetzt sogar mal ganz ketzerisch: warum leihen wir uns eigentlich nicht mal gegenseitig Spezialisten aus oder entwickeln mehr Know-How gemeinsam, um als Branche Kunden besser bedienen zu können?

  7. Hallo Jens,

    schön, dass Du Dich zu uns verirrt hast. Ich konnte deiner Beschreibung gut folgen, mich stellenweise sogar mit Dir identifizieren, und doch habe ich mich stets gefragt: worauf willst Du hinaus?

    Wenn Dich Oli nicht will, möchte ich Dich gerne kennenlernen. Und auch sonst, z.B. auf der nächsten Messe, auf einem XING MaFo Event oder einfach mal so in Hamburg.

    Mein Weg in die MaFo war extrem steinig, dann steil und jederzeit spannend und lehrreich. Der GfK Stall und die danach folgende Ipsos Ausbildung waren eine hervorragende Fügung meines Schicksals. Ich wünsche Dir viele tolle Jahre in unserer Branche, bei Q oder woanders.

    Und vergiss die schwarzen Schafe. Die neue Generation an Forschern ist vernetzt, offen und liebenswert. Zumindest ein beachtlicher Teil. Willkommen in unserer Runde und Grüße an Oli 🙂

    • Ja, ja und schon ist der „war for talents“ in vollem Gange 🙂 Ich (Oli) kann nur sagen: Jens kennenlernen lohnt sich auf jeden Fall! Und das ist kein „Wegloben“, aber Studium abschließen steht ja noch bevor…..

      • Nicht direkt. Ich will nur neue Kollegen kennenlernen und sagen, dass Wechsel innerhalb der Branche häufig eine Erweiterung des Horizonts mit sich bringen.

        Ich war vier Jahre bei der GfK und fand es dort unglaublich lehrreich und total toll. Und Ipsos ist, insbesondere in Deutschland, ein richtig geiles Institut mit sensationellen Kollegen.

        Aber ich ‚kenne‘ ind mag auch Dich und würde auch nie zögern einen guten Kollegen, für den Ipsos keine Position findet oder schaffen kann, an Q oder auch die GfK zu vermitteln. Den zweiten Fall hat es sogar bereits zwei Mal gegeben.

    • Hallo Alper,
      schön, dass du dich in den Dingen, die mich bewegen und die ich erlebe, teilweise wiederfinden kannst.
      Eine konkrete Antwort auf deine Frage habe ich jedoch nicht, da ich auch keine konkrete Antwort auf meine Zukunft habe. Das klingt vielleicht nicht beruhigend und für den ein oder anderen etwas naiv oder blauäugig, entspricht aber eigentlich nur meiner Einstellung aus dem Post. Ich bin offen für alles, lasse mich gerne treiben und schaue dann, wo ich lande. Was nicht heißt, dass ich keinen Ehrgeiz habe, eher ganz im Gegenteil. Ich mache mir selber nur keinen Durck.

      Gerade in Bezug auf meine Zukunft sollte der Artikel eigentlich auch vorallem eines ausdrücken. Ich denke nicht, dass man einen Masterplan braucht und seine Ziele immer eindeutig formulieren muss. Ich gehe einfach sehr positiv in die Zukunft und lasse mich von Steinen, Hindernissen oder Niederlagen selten aus der Ruhe bringen. Ich studiere jetzt noch 2 Semester bis zum Bachelor und anschließend möchte ich noch meinen Master machen. Danach bin ich offen für alles, bei Q habe ich jedenfalls schon mal tolle erste Erfahrungen sammeln dürfen und einen guten Anlaufpunkt in einem tollen Team.

      Bei Ipsos habe ich selber schon einen kleinen Einblick bekommen, als wir auf der Studienfahrt einen Besuch in die Zentrale in Hamburg gemacht hatten. Dort hatte ich auch ein sehr nettes Gespräch mit einem Marktforscher aus der Quali. Daher ist Ipsos für mich ja auch keine Unbekannte 🙂

      Ich bin mir sicher, dass wir uns in der doch relativ kleinen Marktforscherwelt bestimmt noch über die Wege laufen 🙂

      Beste Grüße aus Mannheim,
      Jens

  8. Und das Schönste an der Offenheit gegenüber Methoden und Menschen ist, dass man überrascht wird – nicht nur von den Menschen, auf die man trifft, sondern ganz oft auch von selbst sich 😉
    Ein sehr schöner und ehrlicher Post!

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