Was tut die Forschung und was darf sie von den Bürgern erwarten? Bleibt auf dem Boden, Kolleg(inn)en!

Am 7.2.2012 erschien in der marktforschung.depesche unter dem Titel „Die verborgenen Kosten monetärer Anreize – lohnt sich Motivierung durch Incentivierung?“ ein Kommentar von Prof. Dr. Jürgen Schupp vom DIW in Berlin. Er beklagt dort, dass die Bürger zunehmend mit Geld zur Teilnahme an Studien bewegt werden. Zuvor, so konstatiert Prof. Schupp, „gab es jahrzehntelang nur ein Dankesschreiben oder ein Lächeln der Interviewer – und trotzdem haben mehr Menschen an Surveys teilgenommen.“

Sinkende Teilnahmebereitschaft beobachtet er in der Sozialforschung und im Sozio-oekonomischen Panel (SOEP), wo sich die Teilnahmebereitschaft in den letzten 30 Jahren halbiert habe. Sinkende Ausschöpfungsraten und Beteiligungsbereitschaft beklagen auch viele quantitative Marktforscher. Mit gutem Grund verweist er auch auf die beträchtlichen Verzerrungsgefahren bezahlter Studienteilnehmer. Soweit so gut.

Schlecht geht es dann bei der Frage weiter, was daraus folgt. Im Grunde nämlich nichts. Professor Schupp belässt es bei Appellen und fordert, dass wir „mit aller Kraft Befragte überzeugen und immer wieder neu darin bestärken (sollten), dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen. Gerade für die öffentlich finanzierte, unabhängige und freie Wissenschaft sollten möglichst viele Menschen persönliche Daten auch künftig unentgeltlich – selbstverständlich in anonymisierter Form – der Forschung zur Verfügung stellen.“ Klar, das machen wir. Es ist nur viel zu wenig, um das Problem zu lösen.

Leider offenbart sein Appell zudem ein Selbstverständnis als Forscher, wie es zwar einige in der Forschergemeinde gerne vor sich hertragen, das deshalb aber nicht richtiger ist. Vor allem ist es der Sache (verbesserte Teilnahmebereitschaft) nicht dienlich.

Der Reihe nach:

  • Professor Schupp nennt die öffentlich finanzierte Wissenschaft frei und unabhängig. Das wollen wir in den Grundzügen ja auch hoffen, denn Forschungsprostitution darf es mit öffentlichen Geldern nun wirklich nicht geben. Insider wissen allerdings, dass die Wirklichkeit der Forschung dieses Ideal tagtäglich biegt, dehnt und löchert. Denn auch öffentliche Auftraggeber nehmen massiv Einfluss und mindern im gleichen Zug die Unabhängigkeit und Freiheit der Institute. Sie definieren das Thema, die Forschungsfragen, bestimmen oft die Methodik mit. Als Auftraggeber ist das ja auch ihr gutes Recht.Behörden und öffentliche Institutionen haben zudem als Auftraggeber ihre eigenen Perspektiven, Interessen und Präferenzen und können a priori weder als Repräsentanten des Gemeinwohls noch als Garanten von Neutralität gelten. Viele (etwa Ministerien der Länder oder des Bundes) sind Institutionen, die politisch gesteuert werden und eine politische Agenda verfolgen, für die Forschung in Auftrag gegeben wird. Das qualifiziert sie keinesfalls ab, ist nicht ehrenrührig, darf nur ebenfalls nicht aus den Augen verloren werden. Professor Schupp weiß das bestimmt und kann darüber sicher viele Geschichten erzählen. Umso merkwürdiger ist es, wenn er ein derart – mit Verlaub – naives Selbstverständnis öffentlich ins Feld führt.
  • Ganz schwierig wird es, wenn wir Professor Schupps staatsbürgerliches Verständnis unter die Lupe nehmen. Da postuliert er, „… dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen.“ Das ist vielleicht seine persönliche Meinung, aber bestimmt keine irgendwo verankerte Pflicht oder auch nur die Meinung einer Mehrheit der Staatsbürger. Nicht mal das Wählen ist eine staatsbürgerliche Pflicht, sondern ein Recht, das man jederzeit auch nicht in Anspruch nehmen kann. Ganz ehrlich, es erfüllt mich geradezu mit Sorge, wenn ein Professor aus einem Institut wie dem DIW seine Rolle und die seiner Arbeit so offensichtlich überhöht. Will er mit diesem Satz ernsthaft selbstbewussten Staatsbürgern gegenüber treten? Und welche Wirkung wird das wohl auf sie haben? Ich jedenfalls würde entschieden widersprechen.
  • Selbst bei rein pragmatischem Hinschauen führt Professor Schupps Appell nirgendwo hin. Versetzen wir uns dafür in die Rolle der Bürger. Wir wissen ziemlich gut, dass viele Bürger nicht mehr an Befragungen teilnehmen, weil sie verdecktes Marketing, Betrug oder Verstöße gegen Datenschutzpflichten befürchten. Skrupellose Call-Center (und ihre beauftragenden Unternehmen) tun das, auch manche angesehene Zeitung und Zeitschrift koppelt Befragungen mit Marketingaktionen. Das hat Ausmaße angenommen, die unsere Akzeptanz als Forscher spürbar und messbar beschädigen. Das ist natürlich ungerecht, denn obwohl wir nicht schuld sind, müssen wir dafür büßen. Nur können wir das Problem deshalb noch lange nicht bei den Bürgern abladen. Denn wie sollen die unterscheiden können, wer die Guten und wer die Bösen sind? Sollen wir sie etwa dazu verdonnern, die Namen aller seriösen Institute zu kennen?
  • Schließlich wird, und zwar für fast alle Befragten undurchschaubar, Forschung auch schlicht und einfach betrieben, damit Auftraggeber bessere Geschäfte machen. Das ist der eigentliche Sinn der Marktforschung und kein Problem. Die Sozialforschung dient oft dazu, dass der Staat seine Interessen (man könnte sagen: seine Geschäfte) besser realisieren kann. Auch das ist legitim, muss aber nicht im Sinne der jeweils Befragten sein. Wieso sollten sie ihre knappe Zeit für die Interes­sen anderer verschenken? Was denken wir eigentlich, wer diese Bürger und Konsumenten sind? Naive Deppen, die froh sind, wenn edle Wissenschaftler aus ihrem Olymp herniedersteigen und sie nach ihrer Meinung fragen?
  • Halten wir an dieser Stelle zudem fest, dass Markt- und Sozialforschung ein Business ist, in dem Wettbewerber um Studienaufträge kämpfen, das von Unter­neh­men und Institutionen betrieben wird, die Aufträge wollen, um Geld zu verdienen, um Angestellte zu bezahlen und Gewinne zu machen. Ja, halten wir ruhig fest, dass viele große Institute globalen Unternehmen gehören, die von ihnen ebenso fette Gewinne erwarten wie von den Werbeagenturen, die ihnen gehören. Keineswegs geht es dort vor allem darum, altruistisch der Wahrheit und der besseren Erkenntnis zum Wohle aller zu dienen.

Um es kurz zu machen: Ich kann sehr gut verstehen, das Menschen sich verweigern, weil sie nicht wissen, ob Anrufer oder Interviewer forschen oder verkaufen, weil sie ihre Zeit nicht opfern wollen, damit die Gewinne eines wildfremden Unternehmen sprudeln oder eine Sozialforschungsstudie gemacht wird, deren Verwendung sie nicht beeinflussen können, die womöglich sogar von einer ihnen nicht genehmen politischen Richtung instrumentalisiert wird. Kein Wunder, dass Bürger dafür kompensiert werden wollen, wenn sie ihre Zeit opfern.

Weniger gut kann ich verstehen, wenn Forscher noch so tun, als seien sie Gralshüter der Wahrheit und dem Gemeinwohl verpflichtet. Ganz im Gegenteil: Markt- und Sozialforscher betreiben ein profanes Dienstleistungsgeschäft. Dass sie ihren Job professionell, seriös und kompetent betreiben, ist dabei wohl selbstverständlich. Eine Verpflichtung für Bürger und Konsumenten erwächst daraus nicht. Dagegen müssen wir Forscher endlich erkennen, dass unsere Reputation gelitten hat, dass es zu viele Trittbrettfahrer gibt, dass vielleicht aus unseren Reihen einige dem Ruf der Branche schaden. Wir sollten deshalb nach innen wie nach außen kämpferisch werden, uns aggressiv gegen die wenden, die die Grundlagen unserer Beziehung zu Bürgern und Konsumenten beschädigen. Unsere Verbände sollten allen den Kampf ansagen, die unter dem Vorwand der Forschung Marketing oder Verkauf betreiben, die Umfragen benutzen, um verkaufbares Adressmaterial zu bekommen und vieles mehr. Wir sollten uns dafür aus dem Fenster hängen, rechtswidrig agierende Call-Center anzeigen, die Verschärfung der Gesetzgebung begrüßen, potenziell schädlichen Aktivitäten in der eigenen Branche entgegen treten, uns in die einschlägigen Debatten außerhalb unserer Branche aktiv einmischen. Ein fast allen Bürgern unbekannter Beschwerderat der Marktforschung oder ein Tag der offenen Tür sind da bestenfalls Tropfen auf den heißen Stein. Bewirken werden sie viel zu wenig.

Damit man mich nicht missversteht: Ich bin selbst Forscher. Ich mache meine Arbeit leidenschaftlich gern. Ich hoffe sehr, dass die Menschen uns weiter ehrliche Antworten geben. Nur sind dafür weder der Beitrag von Professor Schupp noch seine Haltung zum Thema hilfreich. Insbesondere sollten wir aufhören, unsere Rolle und unser Tun moralisch und ethisch zu überhöhen. Stattdessen brauchen wir dringend mehr Realismus: Den Realismus von Dienstleistern, die sich Sorgen um den Ast machen müssen, auf dem sie sitzen und die wissen, wer daran sägt. Einen Realismus, dem bewusst ist, dass Mitmachen nicht selbstverständlich ist und viele Bürger und Konsumenten zu Recht eine Kompensation erwarten. Appellative Larmoyanz ist dagegen weder zeitgemäß, noch aufrichtig oder hilfreich.

Autor: Thomas Perry

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8 Gedanken zu „Was tut die Forschung und was darf sie von den Bürgern erwarten? Bleibt auf dem Boden, Kolleg(inn)en!

  1. Pingback: Engagement in der Marktforschung. Was wir von den Marken lernen können… | Christian Dössel

  2. Lieber Herr Perry, ich finde Ihren Beitrag sehr gelungen. Vor allem den Unterschied zwischen einer Pflicht und dem Recht zur Teilnahme würde ich stark machen wollen.

    Hier gibt es zum einen die (standes-)rechtliche Komponente, die klar besagt, dass die Teilnahme an Studien freiwillig sein muss – auf Grundlage dessen, was Befragte vorab in Aussicht gestellt bekommen. Incentives sind so gesehen nur eine empirische Antwort auf die Frage, unter welchen Voraussetzungen sich ausreichend viele Menschen zur Teilnahme an einer Studie entschließen.

    Die Bürgerpflicht zur Teilnahme als moralische Komponente halte ich dagegen für einen frommen Wunsch. Vielleicht hat man zu spät festgestellt, dass Incentives als extrinsische Motivatoren in einen Teufelskreis führen. Die „Bürgerpflicht“ als intrinisischen Motivator stark zu machen, und dabei gleichzeitig zu meinen, man könne auf diese Weise mit Umfragen weiter machen, wie bisher, führt m.E. aber nicht weiter. Solange es unseren Studien an Attraktivität mangelt, sind Incentives als „Schmerzensgeld“ notwendig und berechtigt.

    Wir müssen endlich darüber nachdenken, wie wir uns nachhaltig von Forschung verabschieden können, die für Studienteilnehmer unattraktiv ist. Hier sehe ich große methodologische Herausforderungen für die Zukunft.

  3. Guten Morgen Herr Perry,

    ich muss Einwand erheben. Nicht unbedingt inhaltlich, aber ebenso „moralisch“:

    1. Ich finde es nicht richtig, dass ein Blog eine an sich ehrenwerte Botschaft aufgreift, um damit unter dem Mantel einer Diskussion eigene PR zu machen.
    2. Diese Diskussion sollte nicht hier geführt werden, sondern dort wo der eigentliche Artikel steht. Wer weiß, ob Herr Prof. Schupp das hier mitbekommt. Er sollte sich verteidigen können.
    3. Ich finde den Artikel von Herrn Prof. Schupp nicht schlecht, er hat im Grunde eine ehrenwerte und richtige Botschaft: Wir als Branche müssen die Bevölkerung überzeugen, dass wir ehrenhaft arbeiten und die Meinung des Einzelnen für die Entwicklung der Gesellschaft sehr wichtig ist.
    Das mag überheblich klingen, aber ich habe mit meiner Arbeit bereits Werbung verhindert, die von der Stichprobe weitestgehend als rassistisch diskriminierend empfunden wurde und damit möglicherweise eine politische Debatte mit unklarem Ausgang nach sich gezogen hätte. Gut, dass das nicht passiert ist. Und dabei spielt es keine Rolle, ob die Studie eigenfinanziert gewesen ist oder durch einen Kunden bezahlt wurde.
    4. Abschließend möchte ich anmerken, dass die Gewinnerzielungsabsicht von Instituten und die Incentivierung von Teilnehmern unterschiedliche Dinge sind, die man nicht vermischen muss. Die Botschaft, dass Incentives die Studienergebnisse verfälschen können und langfristig Probanden falsch „erziehen“ ist eine sehr richtige.

    Viele Grüße
    Alper Aslan
    P.S.: Wie immer handelt es sich hierbei ausschließlich um meine persönliche Meinung.

    • Lieber Alper, vielen Dank für deinen Kommentar. Inhaltlich gehe ich nicht darauf ein, weil ich nicht der Autor bin. Aber, den von Dir geäußerten Vorwurf „unter dem Mantel einer Diskussion eigene PR“ zu machen, halte ich nicht für gerechtfertigt. Hier äußert Thomas Perry öffentlich seine Meinung, genauso wie Prof. Schupp seine Meinung an anderer Stelle öffentlich geäußert hat und wie Du deine Meinung hier öffentlich äußerst. Das würde für mich bedeuten, dass jegliche Meinungsäußerung sogleich PR ist. Außerdem haben wir auf das „Original“ verlinkt.
      Schöne Grüße, Oliver (Tabino)

      • Danke Oli, Du hast Recht. Ich hätte meinen ersten und zweiten Punkt nicht trennen sollen. Mir geht es darum, dass ihr nicht hier verlinken solltet, sondern meinetwegen als Kommentar zum Originalartikel auf Marktforschung.de auf diesen Artikel verweisen solltet. Oder eben die Diskussion gleich dort führen wo sie angestossen wird, unterhalb des Originalbeitrags.

      • Folgende Korrektur meines Originalkommentars:

        1. Ich finde es nicht richtig, dass ein Blog eine an sich ehrenwerte Botschaft aufgreift, und die Diskussion von der eigentlichen Quelle abzieht, wo Sie vielleicht aufgrund von mangelnder Information nicht mehr vom Originalautor verfolgt werden kann bzw. wird. Diese Diskussion sollte nicht hier geführt werden, sondern dort wo der eigentliche Artikel steht. Wer weiß, ob Herr Prof. Schupp das hier mitbekommt. Er sollte sich verteidigen können.

    • Hallo Herr Aslan,
      vielen Dank für den Kommentar. Wäre schön, wenn wir tatsächlich in eine Diskussion reingeraten. Deshalb hier auch gleich mein Kommentar zu Ihrem:
      1. Ich mache natürlich keine Eigen-PR, sondern verfasse auf unserem Blog eine Gegenrede zu Prof. Schupp. Prof. Schupp kann sich hier gerne dazu äußern. Auf Einladung von martkforschung.depesche kann die Diskusion gerne auch dort weitergeführt werden.
      2. Habe ich nie geschrieben, dass Forschung nicht ehrenwert wäre. Ich bin selbst Forscher, mache diesen Beruf sehr gerne und finde meine Arbeit auch nützlich.
      3. Ich bin wie Sie und Prof. Schupp der Meinung, dass die Branche die Akzeptanz und Mitmachbereitschaft der Bürger braucht. Aber keineswegs müssen Bürger die Aussage akzeptieren, dass die Marktforschung für sie persönlich gut und deshalb zu unterstützen sei. Das halte ich für eine unrealistische Romantisierung und Überhöhung unserer Arbeit.
      4. Die Gewinnerzielungsabsicht von Instituten ist völlig legitim und natürlich. Dafür machen sie in erster Linie Studien, denn die sind ihre Leistung, für die sie bezahlt werden. Bürger können dafür auch gerne ihre Zeit opfern, ohne ein Incentive zu verlangen. Aber erwarten kann man das von ihnen nicht.
      5. Worauf ich hinaus will: Die Botschaft von Prof. Schupp mag ja ehrenwert sein, ich kann ihr aber über weite Strecken nicht folgen. Um das Problem sinkender Beteiligung in den Griff zu bekommen, reicht sie auch nicht aus. Wir sollten statt dessen die Verweigerungsgründe der Bürger respektieren und daran arbeiten, die damit benannten Missstände zu bekämpfen. Dazu müssen wir überlegen, wie wir uns erkennbar von denen abgrenzen, die unsere Akzeptanz aushöhlen. Mehr noch, wir müssen uns mit den Bürgern verbünden, um denen aktiv das Handwerk zu legen, die sie unter und mit dem Deckmantel der Forschung betrügen.
      Herzlichen Gruß in den Norden,
      Thomas Perry

      • Hallo Herr Perry,

        vielen Dank für Ihre Klarstellung. Insbesondere Ihr Punkt 5 ist für mich nun eindeutig und nachvollziehbar. Bei Punkt habe ich eine kleine Anmerkung: ohne Incentive gehts nicht, aber die Incentivierung sollte sich im Rahmen halten. Dafür braucht es Richtlinien an die sich alle Institute halten.

        Herzliche Grüße
        Alper Aslan

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