Von Mafo-Bashing, Apple und dem guten alten Henry Ford

Manchmal lese ich etwas und mir schwillt der Hals. Dann habe ich das Bedürfnis meinem Unmut freien Lauf zu lassen. Meistens bekommen das meine Kollegen ab. Das läuft dann nach ungefähr diesem Muster ab: Ich stehe auf, laufe in eines der Büros, schaue ob jemand gerade nicht telefoniert oder nicht ganz konzentriert und beschäftigt zu sein scheint und blubbere los. Nach kurzer Zeit ergibt ein Wort das andere. Eine heftige Diskussion entsteht. Oder aber ich ernte einen Blick, der zu sagen scheint: Ach Oliver, was regst Du dich jetzt schon wieder auf.
Wir nennen das ganz vermessen: Die Welt retten. Oder genauer gesagt: Die Mafo-Welt retten.
Meistens sinkt der Bluthochdruck dann auch schnell wieder auf Normalmaß oder die Ablenkung kommt in Form eines Telefonats, einer wichtigen Mail oder Zeitdruck.

Sorry, aber um was geht es eigentlich? Ich las vor 2 Wochen folgende Überschrift von einem Beitrag auf marketing-site.de: „Das iPhone und die Marktforschung“. Unwillkürlich kamen mir die oben beschriebenen Gedanken, denn eine solche Überschrift bedeutet normalerweise einen Abgesang auf die Marktforschung, denn Steve Jobs hat ja angeblich auch nie auf Marktforschung gehört und so weiter und so fort. Normalerweise wird dann noch Henry Ford zitiert oder zumindest seine angeblichen Gedanken zur Marktforschung warum es sich nicht lohnen würde Konsumentenwünsche zu erfragen: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ (oder so ähnlich). Das übliche Mafo-Bashing, das meines Erachtens entweder auf Unkenntnis über die vielfältigen Methoden und Ansätze beruht oder auf verletzter Eitelkeit (z.B. ein Mafo-Ergebnis hat nicht in das Konzept gepasst), vielleicht aber auch aus strategischen Gründen gemacht wird (z.B. Man möchte keine Marktforschung machen). Oder aber man hat schlechte Erfahrungen gemacht, was sicherlich auch möglich ist, denn in jeder Branche gibt es Qualitätsanbieter und schwarze Schafe.
Die Überschrift und der dazugehörende Artikel stammt übrigens von Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer. Professor Dudenhöffer, ein bekannter Automobilspezialist, schreibt: „Stellen wir uns für einen kurzen Moment vor, im Jahr 2006 hätte Apple einen Marktforschungsauftrag vergeben. Handynutzer sollten befragt werden, ob sie sich vorstellen können, ein Mobilphone für mehr als 500 Euro zu kaufen. Marktforschung dieser Art ist Alltagsgeschäft. Die Antwort wäre mehr als klar gewesen. Kein Interesse, denn Handys waren damals zum Preis ab 50 Euro im Markt.“ (Den gesamten Artikel aus dem ich einige Passagen zitiere, kann man hier nachlesen).
Meine erste Aufregung war übrigens nicht gerechtfertigt. Denn, das übliche Mafo-Bashing blieb aus. Prof. Dudenhöffer schreibt in seinem Artikel über ein Anliegen, das ich nur sehr gut nachvollziehen kann, denn Prof Dudenhöffer kommt letztendlich zu folgendem Schluss: „Die Moral von der Geschicht: Technologiesprung-Produkte muss man erleben, um sie zu verstehen. Die klassische Umfrage ist der schlimmste Fehler, den man machen kann. Die tausenden Umfragen zum Elektroauto zeigen, dass der Fehler nicht Ausnahme, sondern an der Tagesordnung ist. Wir sollten mehr in experimentelle Marktforschung investieren und uns das Geld für die repräsentativen Befragungen von Wanne-Eikel bis Wuxi sparen. Unsere Marken und unsere Unternehmen werden damit erfolgreicher.“
Wer von uns hat das nicht auch schon erlebt. Vor allem wenn wir innovative Konzepte, Services oder Produkte testen, kommt man immer wieder an die Grenzen der „normalen“ Marktforschung (naja, was ist schon normal bei der Vielfalt unserer Methoden). Oder anders gesagt, ein quantitativer Ansatz mit geschlossenen Fragen, egal ob in einem Panel oder Cati hilft da nicht weiter. Selbst bei klassischen Konzepttests bei denen man „nur“ Ideen oder Scribbles vorstellt, muten wir unseren Gesprächspartnern schon ein hohes Maß an Fantasie zu, wenn wir wollen, dass sie sich anhand eines beschriebenen Konzeptes in einen Spot hineinversetzen.
Meiner Erfahrung nach macht es ein erheblicher Unterschied, ob man den Gesprächspartnern etwas in die „Hand“ gibt oder über Konzepte  redet. Ich kann mich noch an eine Studie erinnern, die wir über mehrere iterative Stufen forscherisch begleiten durften: von der Idee bis hin zu Prototypen, die wir in Wohnungen installiert haben, damit die Menschen, dieses Produkt in ihren Alltag integrieren können. Es wurde sehr deutlich, wie die Faszination und Begeisterung mit dem haptischen Erleben, das Produkt endlich ausprobieren zu dürfen, extrem stieg und wie Bedenken aus der ersten Verbalkonzeptphase überhaupt nicht mehr geäußert wurden. Insofern gebe ich Prof. Dudenhöffer vollkommen Recht. Wir müssen für bestimmte Fragen Abweichen vom Bekannten, Gewohnten und neue Wege gehen, um erfolgreich zu testen, evaluieren und zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen.
Aber, es gibt natürlich auch die Gegenseite, denn letztendlich muss man die Balance finden zwischen Vorgaben und kreativem Freiraum. Und, man muss genau aufpassen, was man vorgibt und in welcher Form man es vorgibt. Auf der einen Seite sind z.B. Prototypen oder Demonstratoren hervorragend dazu geeignet, eine Idee, ein Produkt erlebbar zu machen und so im Sinne von Prof. Dudenhöffer den Befragten auch das „Feeling“ zu vermitteln, aber andererseits lenken diese Protoypen und andere Vorgaben die Gedanken und Kreativität in eine bestimmte Richtung.
In seinem Artikel im Harvard Business Manager „Wie Prototypen die Kreativität lähmen“ geht Paul M. Leonardi auf dieses Problem ein und postuliert, dass gerade der Einsatz von Prototypen nicht immer zielführend ist.
Auf Basis einer Studie, die er in der Automobilindustrie durchgeführt hat, kommt der Inhaber des Junior-Lehrstuhls für Design in den Fachbereichen Kommunikationswissenschaften sowie Industriedesign und Management an der Northwestern University in Evanston, llinois/USA zu folgendem Ergebnis: „Doch in vielen Unternehmen werden sehr früh auch ausgefeilte Prototypen eingesetzt – und damit beginnt der Ärger. Sobald Menschen einen detaillierten Prototyp sehen, geschieht etwas Seltsames, wie ich mit meiner Studie in der Automobilindustrie herausgefunden habe. Sie beschäftigen sich zwar intensiv mit der Form und Funktion des Prototyps, vergessen darüber aber etwas anderes: Sie achten nicht mehr darauf, ob das Produkt tatsächlich eine Lösung für das bestehende Problem bietet, ob es bei dieser Lösung Unklarheiten gibt oder welche Hindernisse noch überwunden werden müssen. Statt den Weg zu ebnen, erstickt der Prototyp die wertvolle Bereitschaft aller Beteiligten, weiter Brainstorming zu betreiben.“ (siehe hier im Harvard Business Manager Artikel)
Ich unterstelle Prof. Dudenhöffer und Mr. Leonardi fundierte Kenntnisse und doch kommen sie zu unterschiedlichen Ergebnissen und Empfehlungen. Also sind wir so schlau wie vorher? Nein, meines Erachtens überhaupt nicht, denn beide Artikel zeigen die Vielfältigkeit und Komplexität von Marktforschungsmethoden und -ansätzen (und diese Vielfalt macht  ein großes Maß an der Faszination dieses Berufes aus).

Meine Moral von der Geschicht, um nochmal auf meinen Aufreger vom Anfang zurückzukommen, ist ganz einfach: Es gibt nicht die Methode. Die Methode steht immer in einem Kontext und der bestimmt die Güte der Methode mit und da spreche ich natürlich nicht von der Anwendung der Methode bzw. dem Projekt oder Forscher, der die Methode meisterlich oder kläglich anwendet.

Autor: Oliver Tabino

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