Marktforschung im Jahr 2050 – brave new marketing

Wer sich mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, sieht sich gewaltigen Umbrüchen gegenüber. Blicken wir nur zehn Jahre zurück: Es gab kein Facebook und Social Media Monitoring war praktisch ein Fremdwort. Wie verlockend wäre es also, ein ganzes Stück in die Zukunft zu blicken! Lässt man dabei allerdings seiner Phantasie freien Lauf, so wird nicht unbedingt eine nützliche Erkenntnis dabei herauskommen, die uns für unsere heutigen Entscheidungen Orientierung gibt.

Nun haben zwei Marketing-Professoren aus den USA eine Studie vorgelegt, die den Blick in die Zukunft mit wissenschaftlichen Methoden versucht. In dem sehr lesenswerten Artikel [1] „Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium“ beschreiben Ravi S. Achrol und Philip Kotler, welche Paradigmenwechsel im Sinne von Kuhn [2] bevorstehen. Der Begriff Paradigmenwechsel deutet darauf hin, dass sich grundlegende Rahmenbedingungen verändern werden. Graduelle Änderungen reichen dann meist nicht. Ein Umdenken wird erforderlich.

Die Umbrüche, die Achrol und Kotler beschreiben sind so gravierend – um ein anschauliches Bild zu benutzen – als würde man künftig Fußball mit zwei Bällen spielen.

Betrachten wir nun die Komponenten des Umbruchs etwas genauer.

1. Märkte werden durch Netzwerke ersetzt

In vielen Lehrbüchern ist „der Markt“ eine nicht zu hinterfragende Entität. Und Marketing ist einfach nur Bestandteil der Absatzlehre. Irgendwo steht eine Fabrik X, die Produkte Y herstellt. Ob in der Fabrik Mindestlöhne gezahlt werden oder nicht und ob bei der Produktion der Rohstoffe Dioxin entsteht oder nicht – das spielt in der puren Absatzlehre keine Rolle. Der Blickwinkel ändert sich gravierend, wenn man vom Markt (exchange paradigms) zu Netzwerken übergeht (network paradigm). Betrachten wir zum Beispiel die Griechenland-Krise. Natürlich gibt es einen Markt für Staatsanleihen und die Zinsen – als der Preis des Geldes – kommen in einem Mechanismus aus Angebot und Nachfrage zustande. Und doch ist dieser Anleihen-Markt nur eine kleine Komponente eines wesentlich größeren Netzwerks. Außenhandelsbilanzen, Rohstoffvorkommen und Infrastruktur sind Synapsen in einem Netzwerk mit nichtlinearen Wechselwirkungen. Wer angesichts einer so komplexen Situation gebetsmühlenartig den „Markt“ beschwört, lebt im falschen Jahrtausend. Achrol und Kotler zeigen eindringlich, wie sehr Nachhaltigkeit und soziale Entwicklung künftig Eingang ins Marketing finden werden.

2. Kognitionspsychologie wird durch Neurowissenschaft ersetzt

Den entscheidenden Wandel kann man wie folgt abbilden:

(satisfaction, value, utility) => experience

Der gesamte Erfahrungsraum des Konsumenten im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen gerät in den Fokus. Die Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels sieht man im Vorgehensmodell des multisensorischen Marketing. Aus seriösen wissenschaftlichen Studien heraus wird sich Neuromarketing als eigenständige Disziplin entwickeln.

3. Produktion und Konsum verschmelzen

Ein wenig an Science Fiction erinnert der Paradigmenwechsel, der durch die Nanotechnologie ermöglicht wird. Es wird immer kleinere, dezentrale Fabriken geben, in denen Atom für Atom individuelle Produkte on demand gefertigt werden (distributed production-consumption networks). Soziale Netzwerke haben dann künftig einen „I-would-like“-Button. Zum Beispiel könnte ich mir Kartoffelchips mit Buchweizen-Holunder-Geschmack wünschen. Wenn die dafür erforderlichen nachwachsenden Ressourcen vor Ort vorhanden sind, können Nanobots direkt mit der Produktion beginnen. Das ist Star Trek pur! Wie realistisch ist dieses Szenario? In Sachen Nanotechnologie stehen wir heute womöglich da, wo die Computertechnik vor 40 Jahren stand, als Elektrodenröhren durch Transistoren abgelöst wurden. Dass die Entwicklung dann so rasant verlaufen konnte, lag auch daran, dass die Ingenieure anhand der Röhrengeräte das komplette Methodenwissen (zum Beispiel Computeralgorithmen) aufbauen konnten. Die letzten 40 Jahre – bis hin zum iPad – waren dann nur noch eine Skalierungsfrage ergänzt um das eine oder andere Anwendungsparadigma (zum Beispiel Desktop und Mouse). Und genau dort stehen wir jetzt: Die Nanotechnologie baut massives Anwendungswissen auf. Im Bereich der lasergestützten Produktion hat die Zukunft auch schon längst begonnen.

4. Soziale Netzwerke dominieren die Marktforschung

Bereits heute ist Social Media Monitoring kein nice-to-have sondern ein must-have. Die entscheidende Veränderung: Man könnte ja heute durchaus der Meinung sein, dass soziale Netzwerke lediglich Aspekte eines Marktgeschehens abbilden, das auch ohne diese sozialen Netzwerke so oder so vorhanden wäre. Doch selbst wenn es so wäre: es wird sich gravierend ändern. In sozialen Netzwerken entstehen selbst-organisierte Prozesse, die künftig konstitutiv sind für die Art und Weise, wie sich beim Konsumenten Präferenzen entwickeln. Um diese Prozesse zu verstehen benötigt man neue Verfahren zur Visualisierung marktrelevanter Informationen.

Angesichts dieser Veränderungen stellt sich die Frage, wie sich das Berufsbild des Marktforschers verändern wird. Achrol und Kotler stellen dazu fest:

„To be a skilled consumer researcher may mean one has to be half a neurophysiologist with expertise in, for example, fMRI besides the latest in research design and statistical method. Marketing scholars will need educational backgrounds in marketing on top of education in special fields of science such as neurophysiology, nanotechnology and environmental engineering.“

Wer Marktforschung wirklich liebt, der wird diese Entwicklungen nicht ablehnen, sondern sehnsüchtig Ausschau halten, wo die Zukunft bereits heute beginnt.

Autor: Dr. Klaus Holthausen

Literatur

[1] R. S. Achrol & P. Kotler, Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium, J. of the Acad. Mark. Sci. (2012) 40:35–52 (http://www.springerlink.com/content/n77301285806578x/fulltext.pdf)

[2] T. S. Kuhn: Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen, Suhrkamp, Frankfurt am Main 1976

Unser Gastautor Dr . Klaus Holthausen ist Naturwissenschaftler und Unternehmensberater. Er bezeichnet sich selbst als Brückenbauer zwischen der Welt der Wissenschaft und der Welt der Wirtschaft.

Er ist Experte für reduktionistisches Neuromarketing und setzt sich immer wieder kritisch mit Neuromarketing und (Neuro-)Marktforschung auseinander. Das I love Mafo Blog freut sich sehr Dr. Holthausen als Gastautor gewonnen zu haben.  Wer sich mit den Themen Neurosociology & Neuromarketing weiter beschäftigen möchte, sei das Blog von Dr. Holthausen ans Herz gelegt: http://neuroketing.wordpress.com/

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