Pyrrhus-Siege des Banken-Marketings

Heuer trieb die deutsche Online-Bank Cortal Consors mehrfach eine Marketing-Politik auf die Spitze, die ich im Finanzmarkt schon länger bemerke: Mit weit überdurchschnittlichen Zinsen lockt man Kunden zum Konto- und Depotwechsel. Im Juli waren es 4,5% Zinsen. Bestandskunden bekamen nur 1,5%, die Konkurrenz bot maximal 2,75%. Schweres Geschütz also, um die Konkurrenz zu jagen.

Das Angebot wird gewirkt haben. Bestimmt hat man auch berechnet, ob der Ertragswert eines Kunden die hohen Zinsen finanziert. Kurzfristig könnte die Aktion also ein Erfolg gewesen sein, langfristig aber bestimmt nicht. Denn sie treibt das Wechselkarussell an. Das mag heute Cortal Consors nutzen, aber morgen könnte es schaden, wenn die Konkurrenz mithält.

Nicht mal im Retail-Banking kann man damit auf Dauer gut leben. Die Margen sind gering und solche Akquise kostet Geld. Aber schon gar nicht kann man das im Banking für Vermögende, auf die auch Cortal Consors schielt. In vielen Studien mit dieser selbstbewussten Klientel haben wir gesehen, wie viel sich in den letzten 10 bis 15 Jahren verändert hat. Nach Krisen, Betreuerwechseln, schlechten Serviceerfahrungen und nicht eingelösten Performance-Versprechen ist das Bankenimage heute durchweg miserabel. Misstrauen regiert. Hinzu kommt die Maschinisierung und Beschneidung des persönlichen Kundenkontakts, die zwar Geld und Zeit spart, aber eine deftige Profanisierung des Bankings hin zur rein technischen Dienstleistung auslöste. Sie macht die Bank für Kunden lebloser, beziehungsloser und austauschbarer. Dumm auch, dass parallel dazu die Margen runtergehen.

Die Top-Kundschaft reagiert darauf. Man hat heute mehr Banken, die man gerne auch gegeneinander ausspielt. Vieles macht man selbst. Auch die Banken reagieren – mit mehr vom Gleichen: Mehr Versprechen, mehr Preiskampf, weiter Leistung ausdünnen. Ein Teufelskreis in Aktion. In kleinen, kaum merkbaren Schritten erodierten und erodieren so Vertrauen und „Loyalität“. Hinzu kommt die technische Entwicklung, die neue Bankverbindungen einfach macht. Ich sehe sie schon vor mir, die neue App, mit der ich ein neues Konto eröffne und in wenigen Schritten Konto und Depot von einer Bank zur anderen schiebe. Elektronische Authentifizierung (siehe neuer Personalausweis) macht’s möglich.

Womit wir wieder beim Neukunden-Marketing von Cortal Consors wären. Man kann sich das ja leicht ausrechnen. 2 Prozent mehr Zinsen auf – sagen wir – 50.000 Euro Tagesgeld sind 1.000 Euro pro Jahr. Nicht schlecht für heute zwei Stunden Arbeit und morgen nur noch ein paar App-Handgriffe. Erst recht, wenn man als treuer Bestandskunde mit 1,5% Zinsen abgespeist wird, während Neukunden absahnen. Hallo, geht’s noch?

Die Folgen dieser kurzfristigen Marketing-Denke kennen wir aus dem Einzelhandel. Der Pyrrhus-Sieg schaufelt das Grab. Aber warum macht man das dann? Z.B. weil kurzfristige Interessen langfristige schlagen. Oder weil manche nicht wissen, was sie da tun, weil sie keine Forschung mit Kunden betreiben oder sich zu sehr auf quanti­tative Kundenzufrieden­heitsmessungen verlassen, deren Zahlen lange laufenden Vertrauensverlust nicht erkennen lassen. Denn Zufriedenheit ist relativ. Während das Vertrauen in die Banken sinkt, kippt auch das Anspruchsniveau an sie. Die Kunden kalibrieren ihre innere Skala um. So wie wir alle an ein 3-Sterne Hotel andere Ansprüche stellen als an ein 5-Sterne-Hotel. Diese schleichende Umkalibrierung aber erfassen quantitative Messungen nicht. Das kann fatal enden. Denn während man sich noch wegen ordentlicher quantitativer Ergebnisse auf Wolke 7 wähnt, sägt man schon am Ast, auf dem man sitzt. Ritsch ratsch, ritsch ratsch.

Autor: Thomas Perry

Der Beitrag wurde ursprünglich in der Printausgabe 42/2012 der W&V veröffentlicht.

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