Mehr als nur ein Lagerfeuer – GenZ und Medien

Gut erforscht, dennoch große Herausforderungen

Wahrscheinlich sind wenige Verhaltensbereiche der GenZ so umfassend erforscht wie ihr Umgang mit Medien. Hinsichtlich solcher Makro-Befunde wie „Sie sind die ersten wirklichen Digital Natives“, „Was nicht mobil genutzt werden kann, wird von der GenZ gar nicht mehr genutzt“ oder „Sie vertrauen auf die Filterfunktion ihres sozialen Netzwerks“ herrscht auch weitgehend Einigkeit in der Forschungslandschaft. Unbestreitbar ist auch: das Medien- und Kommunikationsverhalten der GenZ unterschiedet sich stark vom Verhalten anderer Generationen. Es findet eine regelrechte Abgrenzung statt.

Doch genau so groß die Einigkeit bei den genannten Erkenntnissen ist, so groß sind weiterhin – und immer wieder aufs Neue – die Herausforderungen, wie man als Medienschaffender oder Werbe-treibender ganz konkret zu agieren hat, um sein Angebot erfolgreich bei der GenZ zu platzieren. Hierzu ist es entscheidend, näher an die Zielgruppe heranrücken und die spezifischen psychologischen und sozio-kulturellen Hintergründe ihres Medienkonsums auszuleuchten. Hierzu ein paar Einblicke aus unserer GenZ-Forschung.

Worin besteht der Return on Attention? 

GenZ’ler wählen sehr selbstbestimmt aus, was sie an Medien konsumieren und bewegen sich souverän zwischen verschiedenen Plattformen. Sie gehen dabei recht pragmatisch vor und möchten für sich beantwortet haben, was es bringt, sich mit einem bestimmten Inhalt oder Angebot zu beschäftigen, oder um es im Marketingsprech auszudrücken, worin der „Return on Attention“ besteht.

Diese Logik bedient YouTube mit seinem (vermeintlichen) Authentizitätsversprechen in idealer Weise und ist daher auch eine unverzichtbare Entertainment- und Info-Quelle für die GenZ. In den unzähligen Vlogs, Produkttests, Tutorials oder Gaming-Videos sieht man echte Menschen bei echten Tätigkeiten und kann an deren Auftreten, Style, Wortwahl und Fähigkeiten blitzschnell festmachen, ob das etwas mit einem selbst zu tun hat oder nicht. Das ist schlichtweg effizient, unmittelbar inspirierend und kann zudem noch leicht geteilt werden. Dass die in diesen Videos erwähnten Tipps und Ideen gar nicht immer besonders individuell und schon gar nicht unabhängig sind, wissen GenZ’ler natürlich. Das wird aber in Kauf genommen oder ausgeblendet, solange man Inspiration bekommt, auf Überraschendes aufmerksam wird und damit in seiner Peer Group punkten kann.

Ein zweiter wichtiger Orientierungsmechanismus der GenZ in dem Multiversum an medialen Inhalten lässt sich mit dem „Kuratoren-Prinzip“ umschreiben. Dahinter steckt der Wunsch nach verlässlichen „Experten“, die wie die Kuratoren einer Ausstellung wichtige Inhalte zusammenstellen und an einer Stelle bündeln, um dadurch die Vielfalt auf ein überschaubares Set zu reduzieren. Es ist zweifellos nicht leicht für einen Anbieter oder eine Marke in den Genuss dieses Status zu kommen, aber wenn man es schafft, sind Begeisterung, Loyalität und durchaus auch höhere Zahlungsbereitschaft garantiert, wie man an den Vorreitern in dieser Hinsicht wie Netflix, Spotify oder seit Neuestem auch DAZN sehen kann. Neben dem eindeutigen Versprechen von starken Inhalten in ihrer klar umrissenen Sparte (Serie, Musik, Sport) sorgen die niedrigen Eintritts- und Austrittsbarrieren dafür, dass die GenZ diese Anbieter begeistert in ihren Alltag integriert. Schließlich kann man sich leicht wieder von einem Kurator lösen, falls die Auswahl doch nicht so überzeugend ist oder man sie bereits komplett durch hat.

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Bei aller Begeisterung für solche Streaming-Angebote, bei denen man sich als eigener Programm-Direktor erleben kann, hat das „klassische Fernsehen“ weiterhin seinen Stellenwert im Alltag der GenZ’ler. Sie sind nämlich nicht nur „Digital Natives“ sondern auch „Television Natives“, aufgezogen von einer Elterngeneration, die das Fernsehen nicht in kulturpessimistischer Perspektive negativ abgestempelt hat. Sich von seinen Lieblingssendungen zu festen Zeiten wie nach der Arbeit, Uni oder dem Sport berieseln zu lassen ist auch ein Weg, um seinen Alltagsfluss zu strukturieren und sich die Mühe der ständigen Auswahl abnehmen zu lassen. Beim Fernsehen wird die Vielfalt der Medienwelt praktisch auf ein paar Tasten an der Fernbedienung reduziert.

Das gilt zweifelsohne auch für andere Generationen, doch die Ansprüche der GenZ gehen weiter. Sie erwarten, dass Fernsehinhalte auch zeitsouverän und ortsunabhängig zur Verfügung stehen, mit nichtlinearen Angeboten vernetzt sind und die Möglichkeit zur Interaktion bieten. An letztgenanntem Punkt bestärken sich soziale Medien und klassischer TV-Konsum gegenseitig: Twittern zum Tatort oder Facebook-Posts zu GNTM machen eben nur Sinn, wenn man dazu „live“, also linear, schaut, weil nur dann die eigenen Kommentare lesenswert sind. So kommt es, dass die Konkurrenz aus den sozialen Medien dem klassischen Fernsehen bei der GenZ zu neuem Reiz verhilft.

Und schließlich ein letztes Beispiel, das uns in unserem Forschungsalltag mit der GenZ immer wieder begegnet, nämlich das Phänomen „Serie“. Serien wie Game of Thrones, House of Cards oder Breaking Bad erfreuen sich nicht nur wegen herausragender Produktionen und fesselnder Stories großer Beliebtheit unter jungen Menschen, sondern auch weil das Serien-Format generell eine Metapher für ihr eigenes Leben ist: Serien haben Zeit sich zu entwickeln, bei Serien ist alles im Fluss und es kommt zu unvorhergesehenen Wendungen, aber es gibt die Gewissheit, dass es immer wieder weitergeht. Serien werden außerdem in verdaulichen Häppchen angeboten, für eine weitere Episode findet man praktisch immer Zeit. Das Schauen von Blockbuster-Serien vermittelt das schöne Gefühl etwas zu tun, das Millionen andere Gleichaltrige auch tun. Selbst wenn man dafür einen ganzen Sonntag im Bett verbringt, hat man am Montag etwas Spannendes zu erzählen.

Erfolgsversprechende Mechanismen kennen

Mit ihren selbstbewussten Ansprüchen und ihren fluiden, plattformübergreifenden Nutzungs-gewohnheiten sind GenZ’ler zweifellos eine herausfordernde Zielgruppe für Medienanbieter und Werbetreibende. Es gibt sicher nicht die eine Erfolgsstrategie, sondern Konzepte und Umsetzungen müssen von der einzelnen Marke oder dem konkreten Absender her gedacht werden. Aber einige grundlegende Eckpunkte lassen sich wie folgt umreißen:

Schnelle Decodierbarkeit und Zuordenbarkeit sind bei dieser Zielgruppe besonders entscheidend, ohne dabei jedoch oberflächlich oder nichtssagend zu verbleiben. Egal ob im Falle eines neuen Formats oder einer neuen Werbekampagne, es gilt unmittelbar den Bezug zu ihrer Lebenswelt oder den Ausweis des Besonderen zu schaffen, ansonsten wird man schnell weggezappt.

Mechanismen des Storytelling helfen: GenZ’ler lassen sich gut über Stories, Charaktere und Botschaften gewinnen. So wie Ihnen Serienstars wie Frank Underwood, Walter White oder Jon Draper – und damit auch die Serien als Ganze – über die ausgedehnte Erzählweise nahekommen, so können Marken bei ihnen über ein langfristiges, konsistentes und hintergründiges Erzählen der eigenen Botschaft punkten.

GenZ’ler entlarven vermeintlich „getarnte“ Werbemaßnahmen wie Content Marketing, Blogger Relations oder Suggested Posts auf leichte Weise. Bei ihnen muss man nicht zwanghaft versuchen eigene Kommunikationsmaßnahmen zu verschleiern, sondern hat sich vielmehr darauf zu fokussieren, ihnen etwas Inspirierendes, Überraschendes, Besonderes zu liefern – und darin den Gegenwert (Return) für Ihre Aufmerksamkeit (Attention) erlebbar zu machen.

Autor: Christian Enenkel

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Gönn Dir ist gar nicht so einfach – GenZ und Finanzen

Ein Supermarkt an Anlage-Möglichkeiten … 

In wenigen Bereichen treffen äußere Rahmenbedingungen und die inneren Befindlichkeiten der GenZ in einer derart spannungsgeladenen Weise aufeinander wie im Finanzbereich.

In Zeiten des Nullzinses kann man sich als Verbraucher nicht mehr auf seinem Sparbuch ausruhen, sondern muss aktiv werden und nach anderen Wegen schauen, wenn man etwas aus seinem Geld machen möchte. Dafür sind in der jüngeren Vergangenheit in Form von Fin-Techs wie vaamo, Easyfolio oder Visual Vest eine Reihe neuer Anbieter auf den Markt getreten, die eine selbstbestimmte und vermeintlich conveniente, neue Form der Geldanlage versprechen. Gemeinsam mit dem etablierten Angebot der Großbanken ist heutzutage ein regelrechter Supermarkt an Anlage- und Transaktionsmöglichkeiten entstanden. Man hat als Verbraucher vielfältige Möglichkeiten, wird aber auch vor neue Entscheidungen gestellt und zum Handeln aufgefordert, sofern man Rendite-Chancen nicht ungenutzt liegen lassen möchte.

All das geht natürlich auch an der GenZ nicht vorbei. Wie geht sie mit diesen Entwicklungen um?

… nur, wer führt einen hier durch?

Anders als in Bereichen wie Medien, Kommunikation oder Arbeitsleben, in den GenZ’ler Neuerungen begeistert aufnehmen und mit den Gegebenheiten äußerst selbstbewusst umgehen, reagieren sie im Hinblick auf Finanzen sehr zurückhaltend, fast schon defensiv.

Auf Grund der begrenzten Erfahrungen in Finanzangelegenheiten und ihrer Angst größere Risiken einzugehen, orientieren sie sich an konservativen Werten und gehen sehr vorsichtig vor. So zeigt beispielsweise eine Jugendstudie des Bankenverbandes, dass diese Generation in erster Linie eine sichere Geldanlage sucht und dieser Wunsch deutlich vor der Erwartung nach hohen Zinserträgen rangiert

Die genannten Fin-Tech-Unternehmen versprechen zwar einfache, fast schon spielerische‚ gamifizierte – Lösungen und orientieren sich von ihrem Prinzip her am digitalen Mindset junger Menschen, indem die Geldanlage bei ihnen online-basiert, per App steuerbar, jederzeit einseh- und änderbar abläuft. Doch diese Angebote erzeugen einen eigenen Widerspruch in den Köpfen der jungen Verbraucher, da hier die Harmlosigkeit ihrer bekannten App- und Online-Welt mit der Ernsthaftigkeit von finanziellen Risiken und möglichen Verlusten zusammenprallt. Eingeschränktes Wissen und Urteilsvermögen in Finanzfragen sorgen dafür, dass GenZ‘ler die neuen Möglichkeiten nicht so leicht und spielerisch empfinden, wie die Anbieter es ihnen nahezulegen versuchen. Das haben wir in einer Grundlagenstudie für ein Fin-Tech-Unternehmen deutlich erlebt.

Hinzu kommen die eigenen – lebensphasen- und generationstypischen – Wünsche und Erwartungen, die sich im Hinblick auf Finanzen zum Teil widersprechen oder mit den vorherrschenden Prinzipien der Finanzwirtschaft in Konflikt geraten: ihr Wunsch im Hier und Jetzt zu leben und das erste eigene Geld zu genießen widerspricht ihrem Bedürfnis nach Planungssicherheit und dem Gefühl auch jetzt schon an morgen zu denken. Ihr hoher Anspruch nach Flexibilität steht im Konflikt mit den höheren Renditeversprechen von längerfristigen Anlageprodukten. Ihre Sicherheitsorientierung hält sie vor riskanteren – aber potentiell ertragreicheren – Investments zurück. All das nagt am eigenen Selbstverständnis der GenZ‘ler, wollen sie sich doch ansonsten im Leben ständig weiterentwickeln und sich als selbstbestimmte Gestalter ihres Lebens fühlen.

Wer kann da weiterhelfen?

Während bei anderen Lebensfragen die Peer-Group eine wichtige Orientierung und hilfreiche Stütze darstellt, kann sie diese Rolle in Finanzangelegenheiten nur sehr bedingt einnehmen, da die meisten anderen GenZ‘ler genauso überfordert sind wie man selbst. Gleichzeitig werden ehemalige Autoritäten wie Investmentgesellschaften, Finanzexperten, Börsengurus nach den Verfehlungen der letzten Jahre, von den die GenZ zumindest vom Hörensagen mitbekommen hat, nicht als vertrauenswürdige – und nicht uneingeschränkt an ihrem Wohl als Kunden orientierte – Ratgeber erlebt.

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Es bleibt eher die Orientierung an Personen aus dem eigenen Nahbereich: die Eltern oder ältere, finanzerfahrenere Freunde und Bekannte – oder eben ein persönlicher Berater, „den ich kenne und dem ich vertraue“. Dessen Rolle und Funktion erfährt unter jungen Menschen eine große Wertschätzung, wie unsere eigenen Studienergebnisse wie auch die genannte Jugendstudie des Bankenverbandes zeigen. In dieser Haltung kommt deutlich das Bedürfnis nach verlässlicher Orientierung und nachvollziehbarer Aufklärung zum Ausdruck, das die GenZ in Finanzfragen ganz wesentlich umtreibt.

Aufklärung und Vertrauen schaffen

Für Banken und Finanzdienstleister heißt das, dass bei aller verständlichen Euphorie und Notwendigkeit für digitale Services und Prozessoptimierungen, die oben skizzierten Befindlichkeiten der jungen Menschen nicht aus dem Blick geraten dürfen. Banken und Finanzanbieter dürfen nicht nur die Rolle des Händlers und Abwicklers einnehmen, sondern müssen konsequent auf das große Orientierungs- und Sicherheitsbedürfnis in Finanzfragen bei der GenZ eingehen.

Das ist zum einen eine Frage der richtigen Kommunikation – und deren didaktischem Gehalt. Es gilt Vertrauen und Vertrautheit zu erzeugen, indem Wissen und Verständnis aufseiten der jungen Kunden geschaffen wird: verständlich, nachvollziehbar, die Chancen-Risiken-Optionen abwägend – natürlich gerne digital unterstützt, aber auf keinen Fall verharmlosend, dafür ist die Sache zu ernst.

Das berührt aber auch die sehr viel grundlegendere Frage, wie man als Bank und Finanzdienstleister überhaupt erfolgreich mit der GenZ in Kontakt kommen kann, um solch eine Beziehung aufzubauen. GenZ‘ler folgen in ihrem Medien- und Kommunikationsverhalten sehr eigenen Prinzipien. Sie sind auf vielen Kanälen unterwegs und wählen Kommunikation und Inhalte sehr genau aus. Man muss als Anbieter eine starke Marke, große Relevanz oder involvierende Botschaft bieten, damit junge Menschen bereit sind einem zuzuhören und Aufmerksamkeit zu schenken.

Wir bei Q | beraten unsere Finanzkunden in diesen Fragestellungen und liefern ihnen ein tiefes Verständnis für die GenZ, damit sie bei dieser Zielgruppe innovationsfähig und „in Touch“ bleiben.

Autor: Christian Enenkel

A child of their time – GenZ in ihrer Lebenswelt

Ganze Personalabteilungen, riesige Medienanstalten, weite Teile des Handels, um nur ein paar Bereiche beispielhaft zu nennen, zerbrechen sich den Kopf, wie sie mit den so eigenen Einstellungen und Erwartungen der GenZ – jene jungen Menschen, die ab etwa 1990 geboren wurden – umzugehen haben. Denn sie sind anders als frühere Jugendgenerationen, sie haben „ein anderes Wertesystem“ und „andere Verhaltensmuster“, stellt Prof. Christian Scholz, einer der führenden GenZ-Forscher, heraus – sei es in ihrer Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Wähler.

Aber wie lassen sich die typischen Wertvorstellungen und Wünsche der heutigen Jugend erklären? Und worin bestehen sie?

Wir möchten diesen Fragen vor dem Hintergrund unserer umfangreichen forscherischen Erfahrungen mit dieser Zielgruppe nachgehen. Dabei haben wir sie in den letzten Jahren in verschiedenen Bereichen erlebt und kennengelernt – z.B. in ihrem Medienverhalten, hinsichtlich Finanzangelegenheiten, bei ihrer Freizeitgestaltung oder im Umgang mit Marken. Das hat uns einerseits ein übergreifendes Verständnis ihrer Lebens- und Gefühlswelt verschafft, andererseits aber auch tiefergehende Einblicke in die genannten Themenfelder geboten.

Auf besondere Weise geprägt

Um zu verstehen, woher ihre Einstellungen kommen, hilft ein Gedanke des niederländischen Künstlers Wim Crouwel: „You are always a child of your time“. Jeder von uns wird geprägt von der Zeit, in der er lebt, von den großen Strömungen, die um einen herum sind. Und reagiert darauf in einer bestimmten Weise.

Die für die Gen Z prägendsten Erfahrungen lassen sich wie folgt umreißen:

  • Einerseits die gefühlt unbegrenzten Möglichkeiten einer offenen, digitalisierten, globalisierten Welt – andererseits die Prinzipien unserer Leistungsgesellschaft mit ihren klar strukturierten Klausurphasen, Karrierepfaden, Lebenslaufdenkweise
  • Einerseits der Wunsch aus der Masse herauszustechen und das eigene Ich in unverwechselbarer Weise zu inszenieren – andererseits ein ausgesprochener Teamplayer-Gedanke (da man heutzutage ohnehin nichts mehr alleine bewegen kann) sowie das nüchterne Bewusstsein, dass es im Zweifelsfall immer jemanden gibt, der etwas noch individueller, origineller, „krasser“ macht oder kann als man selbst
  • Einerseits der Wunsch sich auszuprobieren im Leben und durch eigene Erfahrungen zu lernen – andererseits ein hohes Sicherheitsbedürfnis und die Suche nach „Lebensratgebern“, die für Haltung und Verlässlichkeit stehen und einen vor Fehlern bewahren

Wie nun umgehen mit diesen vielfältigen, scheinbar konträren Erfahrungen? Die Gen Z hat das für sich in dem Prinzip des Sowohl-als-auch beantwortet: die genannten Prägungen sind derart unterschiedlich und widersprüchlich, dass man sie gar nicht miteinander verschmelzen kann, so ihre Denkweise.

Sie wandeln scheinbar spielerisch zwischen den unterschiedlichen Polen, agieren jeweils situativ, navigieren sich adaptiv durch ihren Alltag und das Leben. Sie gehen dabei sehr strategisch vor, wägen Chancen und Risiken sorgfältig ab, versuchen vom Ende her zu denken und mögliche Konsequenzen ihres Handelns schon im Vorhinein einzukalkulieren.

Sie sind insgesamt besser informiert als frühere Jugendgenerationen: das Internet bietet unzählige Erfahrungsberichte und Entscheidungshilfen in allen möglichen Lebensbereichen, von denen man lernen kann. Gleichzeitig sind sie auf Grund ihres Alters natürlich auch noch unerfahren und naiv. Sie fühlen sich schnell überfordert, wenn es für eine Herausforderung nicht schon einen Lösungsweg gibt, an dem man sich orientieren kann.

Das wichtigste für sie bei all ihrem Handeln: anschlussfähig bleiben. Im Hier und Jetzt leben, sich aber nicht irgendwelche Wege in der – näheren oder ferneren – Zukunft verbauen.

Verstehen, um erfolgreich zu handeln

Für Markenartikler, Dienstleister, Medienanbieter, HR-Abteilungen, Organisationen und Institutionen, die sie von sich überzeugen möchten, ist es entscheidend, ihre Lebenswirklichkeit umfassend zu verstehen und nicht nur eine Seite in den Blick zu nehmen. Das extrem Individuelle herauszukehren, ohne an die soziale Anschlussfähigkeit der Marke zu denken, wird ebenso wenig zum Erfolg führen, wie total weichgespült zu sein und es allen recht machen zu wollen, ohne jedoch Haltung und Orientierung zu bieten.

urban dict

Gerade dieses Pendeln zwischen sehr unterschiedlichen Haltungen und Ansprüchen macht die Gen Z zu einer spannenden und herausfordernden Zielgruppe. Sie sind die Jugend von heute, die mit ihrem Denken auch andere Generationen in unserer Gesellschaft beeinflusst und sie sind die gutgebildeten, kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Wir können es uns nicht erlauben, uns nicht mit ihr zu beschäftigen!

Mit dieser kleinen Artikel-Serie zu den Themen Finanzen, Medienverhalten, Sport-Gesundheit-Fitness und Umgang mit Marken möchten wir Sie mitnehmen in ihre Lebenswelt und Ihnen ein paar Einblicke in die GenZ-Forschung bei Q | geben.

Viel Spaß und spannende Insights beim Eintauchen in die GenZ-Welt!

Autor: Christian Enenkel