Gönn Dir ist gar nicht so einfach – GenZ und Finanzen

Ein Supermarkt an Anlage-Möglichkeiten … 

In wenigen Bereichen treffen äußere Rahmenbedingungen und die inneren Befindlichkeiten der GenZ in einer derart spannungsgeladenen Weise aufeinander wie im Finanzbereich.

In Zeiten des Nullzinses kann man sich als Verbraucher nicht mehr auf seinem Sparbuch ausruhen, sondern muss aktiv werden und nach anderen Wegen schauen, wenn man etwas aus seinem Geld machen möchte. Dafür sind in der jüngeren Vergangenheit in Form von Fin-Techs wie vaamo, Easyfolio oder Visual Vest eine Reihe neuer Anbieter auf den Markt getreten, die eine selbstbestimmte und vermeintlich conveniente, neue Form der Geldanlage versprechen. Gemeinsam mit dem etablierten Angebot der Großbanken ist heutzutage ein regelrechter Supermarkt an Anlage- und Transaktionsmöglichkeiten entstanden. Man hat als Verbraucher vielfältige Möglichkeiten, wird aber auch vor neue Entscheidungen gestellt und zum Handeln aufgefordert, sofern man Rendite-Chancen nicht ungenutzt liegen lassen möchte.

All das geht natürlich auch an der GenZ nicht vorbei. Wie geht sie mit diesen Entwicklungen um?

… nur, wer führt einen hier durch?

Anders als in Bereichen wie Medien, Kommunikation oder Arbeitsleben, in den GenZ’ler Neuerungen begeistert aufnehmen und mit den Gegebenheiten äußerst selbstbewusst umgehen, reagieren sie im Hinblick auf Finanzen sehr zurückhaltend, fast schon defensiv.

Auf Grund der begrenzten Erfahrungen in Finanzangelegenheiten und ihrer Angst größere Risiken einzugehen, orientieren sie sich an konservativen Werten und gehen sehr vorsichtig vor. So zeigt beispielsweise eine Jugendstudie des Bankenverbandes, dass diese Generation in erster Linie eine sichere Geldanlage sucht und dieser Wunsch deutlich vor der Erwartung nach hohen Zinserträgen rangiert

Die genannten Fin-Tech-Unternehmen versprechen zwar einfache, fast schon spielerische‚ gamifizierte – Lösungen und orientieren sich von ihrem Prinzip her am digitalen Mindset junger Menschen, indem die Geldanlage bei ihnen online-basiert, per App steuerbar, jederzeit einseh- und änderbar abläuft. Doch diese Angebote erzeugen einen eigenen Widerspruch in den Köpfen der jungen Verbraucher, da hier die Harmlosigkeit ihrer bekannten App- und Online-Welt mit der Ernsthaftigkeit von finanziellen Risiken und möglichen Verlusten zusammenprallt. Eingeschränktes Wissen und Urteilsvermögen in Finanzfragen sorgen dafür, dass GenZ‘ler die neuen Möglichkeiten nicht so leicht und spielerisch empfinden, wie die Anbieter es ihnen nahezulegen versuchen. Das haben wir in einer Grundlagenstudie für ein Fin-Tech-Unternehmen deutlich erlebt.

Hinzu kommen die eigenen – lebensphasen- und generationstypischen – Wünsche und Erwartungen, die sich im Hinblick auf Finanzen zum Teil widersprechen oder mit den vorherrschenden Prinzipien der Finanzwirtschaft in Konflikt geraten: ihr Wunsch im Hier und Jetzt zu leben und das erste eigene Geld zu genießen widerspricht ihrem Bedürfnis nach Planungssicherheit und dem Gefühl auch jetzt schon an morgen zu denken. Ihr hoher Anspruch nach Flexibilität steht im Konflikt mit den höheren Renditeversprechen von längerfristigen Anlageprodukten. Ihre Sicherheitsorientierung hält sie vor riskanteren – aber potentiell ertragreicheren – Investments zurück. All das nagt am eigenen Selbstverständnis der GenZ‘ler, wollen sie sich doch ansonsten im Leben ständig weiterentwickeln und sich als selbstbestimmte Gestalter ihres Lebens fühlen.

Wer kann da weiterhelfen?

Während bei anderen Lebensfragen die Peer-Group eine wichtige Orientierung und hilfreiche Stütze darstellt, kann sie diese Rolle in Finanzangelegenheiten nur sehr bedingt einnehmen, da die meisten anderen GenZ‘ler genauso überfordert sind wie man selbst. Gleichzeitig werden ehemalige Autoritäten wie Investmentgesellschaften, Finanzexperten, Börsengurus nach den Verfehlungen der letzten Jahre, von den die GenZ zumindest vom Hörensagen mitbekommen hat, nicht als vertrauenswürdige – und nicht uneingeschränkt an ihrem Wohl als Kunden orientierte – Ratgeber erlebt.

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Es bleibt eher die Orientierung an Personen aus dem eigenen Nahbereich: die Eltern oder ältere, finanzerfahrenere Freunde und Bekannte – oder eben ein persönlicher Berater, „den ich kenne und dem ich vertraue“. Dessen Rolle und Funktion erfährt unter jungen Menschen eine große Wertschätzung, wie unsere eigenen Studienergebnisse wie auch die genannte Jugendstudie des Bankenverbandes zeigen. In dieser Haltung kommt deutlich das Bedürfnis nach verlässlicher Orientierung und nachvollziehbarer Aufklärung zum Ausdruck, das die GenZ in Finanzfragen ganz wesentlich umtreibt.

Aufklärung und Vertrauen schaffen

Für Banken und Finanzdienstleister heißt das, dass bei aller verständlichen Euphorie und Notwendigkeit für digitale Services und Prozessoptimierungen, die oben skizzierten Befindlichkeiten der jungen Menschen nicht aus dem Blick geraten dürfen. Banken und Finanzanbieter dürfen nicht nur die Rolle des Händlers und Abwicklers einnehmen, sondern müssen konsequent auf das große Orientierungs- und Sicherheitsbedürfnis in Finanzfragen bei der GenZ eingehen.

Das ist zum einen eine Frage der richtigen Kommunikation – und deren didaktischem Gehalt. Es gilt Vertrauen und Vertrautheit zu erzeugen, indem Wissen und Verständnis aufseiten der jungen Kunden geschaffen wird: verständlich, nachvollziehbar, die Chancen-Risiken-Optionen abwägend – natürlich gerne digital unterstützt, aber auf keinen Fall verharmlosend, dafür ist die Sache zu ernst.

Das berührt aber auch die sehr viel grundlegendere Frage, wie man als Bank und Finanzdienstleister überhaupt erfolgreich mit der GenZ in Kontakt kommen kann, um solch eine Beziehung aufzubauen. GenZ‘ler folgen in ihrem Medien- und Kommunikationsverhalten sehr eigenen Prinzipien. Sie sind auf vielen Kanälen unterwegs und wählen Kommunikation und Inhalte sehr genau aus. Man muss als Anbieter eine starke Marke, große Relevanz oder involvierende Botschaft bieten, damit junge Menschen bereit sind einem zuzuhören und Aufmerksamkeit zu schenken.

Wir bei Q | beraten unsere Finanzkunden in diesen Fragestellungen und liefern ihnen ein tiefes Verständnis für die GenZ, damit sie bei dieser Zielgruppe innovationsfähig und „in Touch“ bleiben.

Autor: Christian Enenkel

Pyrrhus-Siege des Banken-Marketings

Heuer trieb die deutsche Online-Bank Cortal Consors mehrfach eine Marketing-Politik auf die Spitze, die ich im Finanzmarkt schon länger bemerke: Mit weit überdurchschnittlichen Zinsen lockt man Kunden zum Konto- und Depotwechsel. Im Juli waren es 4,5% Zinsen. Bestandskunden bekamen nur 1,5%, die Konkurrenz bot maximal 2,75%. Schweres Geschütz also, um die Konkurrenz zu jagen.

Das Angebot wird gewirkt haben. Bestimmt hat man auch berechnet, ob der Ertragswert eines Kunden die hohen Zinsen finanziert. Kurzfristig könnte die Aktion also ein Erfolg gewesen sein, langfristig aber bestimmt nicht. Denn sie treibt das Wechselkarussell an. Das mag heute Cortal Consors nutzen, aber morgen könnte es schaden, wenn die Konkurrenz mithält.

Nicht mal im Retail-Banking kann man damit auf Dauer gut leben. Die Margen sind gering und solche Akquise kostet Geld. Aber schon gar nicht kann man das im Banking für Vermögende, auf die auch Cortal Consors schielt. In vielen Studien mit dieser selbstbewussten Klientel haben wir gesehen, wie viel sich in den letzten 10 bis 15 Jahren verändert hat. Nach Krisen, Betreuerwechseln, schlechten Serviceerfahrungen und nicht eingelösten Performance-Versprechen ist das Bankenimage heute durchweg miserabel. Misstrauen regiert. Hinzu kommt die Maschinisierung und Beschneidung des persönlichen Kundenkontakts, die zwar Geld und Zeit spart, aber eine deftige Profanisierung des Bankings hin zur rein technischen Dienstleistung auslöste. Sie macht die Bank für Kunden lebloser, beziehungsloser und austauschbarer. Dumm auch, dass parallel dazu die Margen runtergehen.

Die Top-Kundschaft reagiert darauf. Man hat heute mehr Banken, die man gerne auch gegeneinander ausspielt. Vieles macht man selbst. Auch die Banken reagieren – mit mehr vom Gleichen: Mehr Versprechen, mehr Preiskampf, weiter Leistung ausdünnen. Ein Teufelskreis in Aktion. In kleinen, kaum merkbaren Schritten erodierten und erodieren so Vertrauen und „Loyalität“. Hinzu kommt die technische Entwicklung, die neue Bankverbindungen einfach macht. Ich sehe sie schon vor mir, die neue App, mit der ich ein neues Konto eröffne und in wenigen Schritten Konto und Depot von einer Bank zur anderen schiebe. Elektronische Authentifizierung (siehe neuer Personalausweis) macht’s möglich.

Womit wir wieder beim Neukunden-Marketing von Cortal Consors wären. Man kann sich das ja leicht ausrechnen. 2 Prozent mehr Zinsen auf – sagen wir – 50.000 Euro Tagesgeld sind 1.000 Euro pro Jahr. Nicht schlecht für heute zwei Stunden Arbeit und morgen nur noch ein paar App-Handgriffe. Erst recht, wenn man als treuer Bestandskunde mit 1,5% Zinsen abgespeist wird, während Neukunden absahnen. Hallo, geht’s noch?

Die Folgen dieser kurzfristigen Marketing-Denke kennen wir aus dem Einzelhandel. Der Pyrrhus-Sieg schaufelt das Grab. Aber warum macht man das dann? Z.B. weil kurzfristige Interessen langfristige schlagen. Oder weil manche nicht wissen, was sie da tun, weil sie keine Forschung mit Kunden betreiben oder sich zu sehr auf quanti­tative Kundenzufrieden­heitsmessungen verlassen, deren Zahlen lange laufenden Vertrauensverlust nicht erkennen lassen. Denn Zufriedenheit ist relativ. Während das Vertrauen in die Banken sinkt, kippt auch das Anspruchsniveau an sie. Die Kunden kalibrieren ihre innere Skala um. So wie wir alle an ein 3-Sterne Hotel andere Ansprüche stellen als an ein 5-Sterne-Hotel. Diese schleichende Umkalibrierung aber erfassen quantitative Messungen nicht. Das kann fatal enden. Denn während man sich noch wegen ordentlicher quantitativer Ergebnisse auf Wolke 7 wähnt, sägt man schon am Ast, auf dem man sitzt. Ritsch ratsch, ritsch ratsch.

Autor: Thomas Perry

Der Beitrag wurde ursprünglich in der Printausgabe 42/2012 der W&V veröffentlicht.