Die #GOR17 und der Best Practice Award: Jede Menge interessanter Stoff

Letzte Woche fand vom 15.-17.3.2017 zum 19. Mal die Konferenz German Online Research (GOR 2017) statt, dieses Mal in Berlin. Das Programm war wie immer vielfältig, denn hier geht es um viele unterschiedliche Beitragende und Themen, aus vielen Ländern, aus Instituten und Universitäten. Die Atmosphäre ist locker, entspannt, offen und neugierig wie auf wenigen anderen Konferenzen.

Gleichzeitig ist der Anspruch hoch. Das konnte ich unter anderem als Mitglied der Jury beim Best Practice Award feststellen. Q Agentur für Forschung war dieses Jahr zum ersten Mal der Sponsor des Best Practice Award. Angetreten waren 6 Bewerber, alle mit guten Beiträgen und interessanten Projekten. Das sah wohl auch das Publikum so, denn alle Vorträge erhielten Publikumsbewertungen zwischen gut und sehr gut. Die Jury mit Anke Müller-Peters von Marktforschung.de, Sabine Menzel von L’Oréal, Alan O’Malley von SurveyMonkey und mir hatte wahrlich keine leichte Wahl.

Den Reigen der Präsentationen eröffneten InSites Consulting und die IESEG School of Management mit einem auf Text Mining basierenden Ansatz und Modell, mit dem sie Teilnehmer von Market Research Online Communities ermitteln, die wenig beitragen. Eine gute Idee, denn sie zu identifizieren ist die Voraussetzung, um sie mit konkreten Maßnahmen gezielt zu mehr Engagement zu motivieren.

FactWorks und Facebook zeigten eine Monitoring-Studie für OECD und Weltbank, für die sie die Stichproben aus der großen Zahl der kleinen und mittleren Unternehmen (SME) ziehen, die auf Facebook aktiv sind. Sie zeigten damit u.a., dass die aktiven SME-Nutzer in Facebook als Grundgesamtheit verstanden werden können, aus der man Stichproben für ein kontinuierliches Monitoring ziehen kann.

Julia Sauermann zeigte, wie Porsche Antworten auf wichtige Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Smartphones und Mobilität bei Millennials fand. Grundlage war eine Studie, die die Nutzung einer App mit einer Befragung verband. Die Antworten schaffen Grundlagen, um Connectivity-Services für die Autos der Zukunft zu entwickeln.

Eye Square and die Aktion Mensch ließen uns an einem Online-Werbetest teilhaben. Sie zeigten eindrücklich, wie man Werbetestst in Zeiten von Online-Werbung und Online-Forschung gestalten muss. Ein sehr relevantes Thema angesichts der Bedeutung und der Milliarden, die heute in Online-Werbung fließen.

Malte Friedrich-Freksa von Gapfish und Sandra Vitt von RTL Germany stellten eine Studie vor, in der sie eine Software zur Passivmessung der Internet-Nutzung mit einer Online-Befragung kombiniert hatten. Sie machten damit einmal mehr deutlich, welchen Beitrag die Online-Forschung mit ihren vielfältigen Möglichkeiten für die Forschung generell bietet.

Die Aufgabe der Jury wurde durch dieses Angebot an interessanten Studien nicht gerade einfach. Sie entschied sich schließlich für den Beitrag von Beat Fischer (Link Schweiz) und Christof Hotz (APG/SGA), beide aus der Schweiz. Sie zeigten, wie sie für eine Werbewirkungsstudie Großflächen im Raum Bern mit Beacons (kleinen Sendern) ausstatteten, die konstant Signale auf kurze Entfernung sendeten. Ihre über 500 Befragten wurden mit Apps ausgerüstet, die diese Signale und damit den Kontakt registrierten, sobald sie die Großfläche passierten. Zusätzlich wurden die Studienteilnehmer befragt, um Wahrnehmung und KPIs der Kampagnen zu erheben. So gelang es, Reichweite und Wirkung in einem Studiendesign abzubilden. Der Beitrag überzeugte zusätzlich, weil gut erkennbar war, dass und wie man diesen Ansatz auch für andere Forschungsfragen nutzen kann.

Vielen Dank an das Orga-Team der DGOF für die inspirierende Konferenz!

Autor: Thomas Perry

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Beyond Buzz: Erweiterte Potentiale einer Datenanalyse mit Twitter

Social Media oder Web Monitoring hat sich mittlerweile in vielen Unternehmen etabliert, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen oder Influencer zu identifizieren. Häufig bieten diese Tools scheinbar komfortable Scores und andere KPIs zur einfachen Erfassung der „Wirklichkeit“. Der Wunsch nach einer Währung und speziellen KPIs konform zur Mediaplanung, steht häufig konträr zur Realität. Viele Daten sind, wenn überhaupt, nur für die eigenen Posts erfassbar. Die Tools gaukeln jedoch vor, dass so etwas wie eine Reichweite tatsächlich annäherungsweise bestimmt werden kann. Um die Reichweite eines Posts zu identifizieren wird zum Beispiel die Follower-Anzahl des Autoren zusammen mit den Follower-Anzahlen derjenigen, die den Post retweetet haben, addiert, ohne Rücksicht darauf, dass darin Duplikate und Bots enthalten sein können. Zudem können auch Nicht-Follower einen Post durchaus wahrnehmen. Bei anderen „Scores“ steht die Berechnungsgrundlage noch nicht einmal den Marketeers zur Verfügung, die diese Daten als eine Grundlage für Entscheidungen benötigen. Prinzipiell herrscht eine „Mehr ist mehr!“-Attitüde bei den Anbietern von Monitoring Tools, umso verwunderlicher ist es, dass selbst einfache Indikatoren, wie der Wachstumskoeffizient und die dazugehörige Trendlinie, in den hoch komplexen Dashboards meist nicht angezeigt werden können.

Das Monitoring trotz dieser Einschränkungen seine Relevanz hat, steht jedoch außer Frage. Buzzverläufe reagieren wie Seismographen auf externe Ereignisse. Durch sie lassen sich tektonische Veränderungen bei Themen oft lange bevor sie zum Beispiel in den großen Medien auftauchen erkennen. Langfristige Trends spiegeln sich in einer Analyse des Grundrauschens wieder und aus vorhandenen Daten lässt sich „lernen“, um damit zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren.buzzDiese Eigenschaften haben wir uns zu Nutze gemacht, um anhand einiger Beispiele, angewendet auf einen Rohdatensatz von Twitter-Posts, aufzuzeigen, dass nachvollziehbare Analysen und damit die Quantifizierung von Ereignissen im Social Web möglich sind. Anhand konkreter Fragestellungen aus dem Marketing können wir konkrete Anwendungsszenarien demonstrieren und somit deren Eignung beweisen. Das wichtigste bei einer solchen Analyse ist, dass hier ein Umdenken stattfinden muss. Anstatt KPIs und Währungen aus der Mediaplanung zu replizieren, sollte man sich besser darauf konzentrieren, was die Daten (neben qualitativen Analysen) zulassen, denn gerade hier liegt noch viel Potential. Viel Spaß beim Nachmachen!

Die Charts zum ResearchPlus Vortrag stellen wir hier zur Verfügung: beyondbuzz_researchplus-13102015

Autor: Yannick Rieder

Yannick Rieder ist Research Manager bei Q | Agentur für Forschung und hat die Analyse zusammen mit Simon Kühne vom DIW durchgeführt. Die Analyse wurde bei der ResearchPlus in Köln vorgestellt. Einen Artikel zur ResearchPlus von marktforschung.de finden Sie hier.

Wenn Sie über derartige Problemfelder unterhalten möchten, können Sie sich gerne mit Yannick auf der kommenden Research and Results treffen (Stand Nummer 211).

Hecomi – Kunst, ein wenig Kahneman und Marktforschung.

Das Thema Kunst und Marktforschung beschäftigt mich seit geraumer Zeit – zuletzt zu sehen bei der Research Plus, meiner Kolumne auf marktforschung.de und neulich bei der 50 Jahr Feier der Wirtschafts-Fakultät Pforzheim, bei der ich (Turm-)thesen dazu vorstellen durfte.

Am letzten Wochenende in Hamburg begegnete mir das Thema Kunst eher zufällig, aber die Bedeutung für unsere Branche und unseren Berufsalltag hat mich wieder wie ein Blitz getroffen.

In einer Hamburger Galerie stieß ich zufällig auf einen Künstler mit Namen Ken‘ ichiro Taniguchi. Etwas verstört und auch fasziniert betrachtete ich seine filigranen und doch sehr komplexen Skulpturen, die mich irgendwie an Technikspielzeug erinnerten.

Im Gespräch mit der japanischen Galeristin haben wir über den Künstler, aber auch über politische und gesellschaftliche Ereignisse in Japan geredet.

Das Gespräch ging weiter und nun zeigte und erklärte mir die Galeristin die Kunstwerke und den Entstehungsprozess der Skulpturen von Ken‘ ichiro Taniguchi. Hecomi, so heisst die Serie des Künstlers, ist ein japanischer Begriff, der einen Riss oder einen Bruch in einem Bauwerk oder einer Straße beschreibt.

Taniguchi sucht sich solche Risse oder Bruchstellen, sie begegnen ihm in seinem Alltag und er verwandelt diese in Skulpturen wie diese:

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study #25

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study #25

Was hat das nun Alles mit Marktforschung zu tun? Für mich liegt das auf der Hand.

 Gefangen

Wenn wir uns gefangen nehmen lassen von unseren eigenen Mindsets und Überzeugungen, sind wir als Forscher erstens nicht in der Lage eine neutrale, unvoreingenommene Position einzunehmen. Zweitens, und das betrifft die zukünftige Entwicklung unserer gesamten Branche, wir sehen auch nur die Dinge, die wir sehen wollen und die wir gewohnt sind zu sehen. Taniguchi zeigt uns, dass wir immer wieder interessante Dinge, die uns in unserem Alltag begegnen übersehen. Wir treten sie manchmal mit Füßen und regen uns über Schlaglöcher auf. Unsere Gedankenwelt bestimmt, was wir sehen und wie wir es interpretieren. Kahneman pur.

 Befreien 1

Taniguchi tritt heraus, er befreit sich. Er verlässt das eigene, starre Gedankengebäude. Erst dadurch ist er fähig zu sehen oder bestimmte Dinge wahrzunehmen und zu erkennen. Eine Idee ist geboren. Vielleicht sogar eine disruptive Idee, eine die sogar „auf der Straße liegt“.

Ein Marktforscher, der diese Fähigkeit nicht besitzt und kultiviert, wird ein schlechter sein und bleiben. Und, er wird vor allem keine neuen Ideen entwickeln, sondern immer Alles so machen, wie man es vor XX Jahren auch schon getan hat.

 Beobachten

hecomi 4

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study #2 Basedowstrasse Hamburg, 2013, Plastic, Hinges, Screws

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study #2 Basedowstrasse Hamburg, 2013, Plastic, Hinges, Screws

Im Design Thinking kommt der Beobachtung eine zentrale Rolle zu. Beobachten zählt ebenfalls zu den Kernkompetenz eines guten Marktforschers: Nur wer fähig ist, Menschen, ihre Rituale, ihre Codes zu beobachten und zu verstehen, kann daraus Erkenntnisse ziehen! Taniguchi nimmt Abdrücke der Risse und Bruchstellen. Aus diesen Abdrücken entsteht dann eine zweidimensionale Grundform. Mit anderen Worten: eine deskriptive Analyse des Zustands und die Dokumentation.

Befreien 2

Der Künstler Taniguchi befreit sich in seinem künstlerischen Prozess ein zweites Mal. Er gibt sich nicht zufrieden mit der Beschreibung. Er nimmt wieder eine andere Perspektive ein, er verlässt die zweite Dimension und schafft etwas Neues. Er fügt eine weitere Dimension hinzu und plötzlich wird aus einem Abdruck eines Risses eine dreidimensionale Skulptur. Seine Kunst erfüllt den Raum, sie wird anschaulicher, die neue Dimension sorgt für mehr Komplexität, für mehr Spielraum für Interpretation und Faszination. Vielleicht führt die dritte Dimension auch zur Überforderung?

In der Marktforschung stehen wir vor ähnlichen Herausforderungen. Keep it simple bedeutet einerseits gute Verständlichkeit und Reduktion von Komplexität, aber andererseits kann zu viel Reduktion auch bedeuten, dass die Vereinfachung zum Klischee wird und nichts mehr mit der Wirklichkeit zu tun hat.

Zu komplexe Mafo-Kunstwerke verstellen uns aber unter Umständen den Blick aufs Wesentliche, dadurch gewinnen wir nicht viel. Wir müssen die Balance finden zwischen komplexen Erklärungsmodellen und der relativ einfachen Erfassbarkeit.

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study @https://www.facebook.com/pages/Mikiko-Sato-Gallery

Keníchiro Taniguchi / Hecomi Study @https://www.facebook.com/pages/Mikiko-Sato-Gallery

Zeit nehmen und entdecken

In einem Kunstwerk steckt auch Kampf. Man muss sich einlassen, man muss der Geschichte Raum geben und Zeit, damit man sie verdauen kann. In der heutigen sich immer schneller drehenden Welt hat man oft nicht die Zeit für eine solche Betrachtung. Aber, wenn wir uns wieder an Kahneman erinnern: Sitzen wir so nicht immer wieder Fehleinschätzungen und Schnellschüssen unseres lieben Systems 1 auf?

Handwerken

Nach meinen Vorträgen bin ich immer wieder darauf angesprochen worden, ob das Kunst-Mafo-Thema im Alltag überhaupt umsetzbar sei und ob Mafo nicht vor allem etwas mit gutem Handwerk zu tun habe. Auch dazu gibt mir Taniguchi eine Antwort. Nicht er direkt, sondern ich sehe das in seinen Skulpturen. Alle Kunststoffteile sind per Hand geschnitten, selbst die kleinsten Teile der Scharniere. Die handwerklichen Fähigkeiten sind nicht zu übersehen. Der Mafo-Künstler braucht die handwerklichen Fähigkeiten, um überhaupt die Stufe der Perfektion zu erlangen. Ohne das Handwerk, beispielsweise die Methodenkenntnis, bleibt Vieles heiße Luft.

Perfekt sein (wollen)

Der Anspruch an Perfektion ist meines Erachtens ebenfalls nicht zu übersehen. Auch hier liegt die Nähe zur Marktforschung auf der Hand. Unsere handwerklichen und methodischen Fähigkeiten sind die Basis, unser Fundament. Deswegen ist diese handwerkliche Ausbildung auch so wichtig, denn die Kunst entsteht nicht durch einen Zufall oder zweimal Vorsingen bei DSDS. Sie ist hart erarbeitet, manchmal sogar entbehrungsreich, wie die Marktforschung manchmal auch.

Deswegen ist Kunst und Handwerk und somit auch Marktforschung kein Widerspruch, sondern eine logische Fortführung.

Zukunft machen

Es wird viel geredet und geschrieben über die Probleme der Marktforschungsbranche. Aber, welche Branche oder welcher Sektor muss sich nicht immer wieder selbst entdecken und erfinden? Ist das so überraschend? Ist es nicht eher naiv zu glauben, dass wir uns nicht bewegen müssen? Dass wir uns nicht wie oben beschrieben, befreien müssen?

Von Taniguchi lerne ich noch etwas: Ein Riss oder eine Bruchstelle entspricht vielleicht nicht dem Anspruch an Perfektion und Unversehrtheit. Eventuell ist der Riss sogar gefährlich, weil er eine Struktur instabil machen könnte. Möglicherweise kann dieser Riss sogar eine Struktur zerstören. Es gibt viele Optionen mit einem Riss umzugehen: man kann ihn lassen und schön finden, denn vielleicht ist das Patina. Man kann ihn ausbessern, flicken und dadurch hält die Straße noch ein paar Jährchen, so die Hoffnung. Aber vielleicht sieht nach dem nächsten Winter die Sache viel schlimmer aus, wer weiß? Man kann den Riss zum Anlass nehmen, um die Substanz zu untersuchen und in Frage zu stellen. Man kann den Riss, aber auch wie Taniguchi völlig neu interpretieren, eine disruptive Idee daraus entwickeln und etwas Neues daraus schaffen. Das ist (die) Kunst!

hecomi 5Autor: Oliver Tabino

Vielen Dank an Mikiko Sato für die Erlaubnis, die Bilder zu benutzen. Alle Bilder sind Eigentum der Galerie Mikiko Sato und dem Künstler Ken‘ ichiro Taniguchi:

http://www.mikikosatogallery.com/#/artists/kenichirotaniguchi/work

https://www.facebook.com/pages/Mikiko-Sato-Gallery

Die Verwendung der Bilder ist nur nach Absprache mit der Galerie erlaubt.

Ihre Meinung zählt? Wie die Radiospots der Initiative Markt- und Sozialforschung ihre Zielgruppe im Regen stehen lassen.

Anfang Februar startete die Initiative Markt- und Sozialforschung e. V. (IMSF) die zweite Radiokampagne (zu hören unter: http://www.deutsche-marktforscher.de/presse/imsf-kampagne.html), um ihre Ziele voranzubringen. Die IMSF will unter anderem die Öffentlichkeit über Markt- und Sozialforschung und deren Unterschied zu Werbung und Verkauf informieren, die Garantie von Anonymität und Datenschutz betonen und den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für die Gesellschaft verdeutlichen.

Sehr verdienstvoll, sollte man meinen. Schließlich ist die Akzeptanz, die Legitimität und die Glaubwürdigkeit der Markt- und Sozialforschung essenziell für ihre tägliche Arbeit. Alle in der Branche wissen, dass diese drei Äste, auf denen die Forschung sitzt, seit langem angesägt werden. Die Ausschöpfungsraten der quantitativen Marktforscher sinken. Immer wieder gibt es Ärger mit neuen Gesetzen, die gegen miese Tricks des Telefonmarketings gerichtet sind. Die Praxis der vielen, schwarzen Schafe aus deren Branche ist es vor allem, die der Akzeptanz der Forscher schweren Schaden zugefügt hat.

Kriminelle ebenso wie Grauzonenausnutzer aus dem Direktmarketing bemühen die Marktforschung gerne als Vorwand für ihre Verkaufe. Daneben gingen und gehen die Vermarktungsanrufe vielen Leuten einfach auf die Nerven. Medienberichte über Abzocke per Telefon tun ihr übriges. Sehr viele Menschen stecken die anrufenden Marktforscher mit in diesen Sack und verweigern sich. Obwohl die Forscher nicht schuld sind, müssen sie die Suppe auslöffeln. Ein wichtiger Grund für diese Misere ist, dass die Bürger zwischen den Bösen und den Guten nicht unterscheiden können. Wie auch?

Die Spots ebenso wie der Tag der Marktforschung sollen Abhilfe schaffen, in dem sie den Bürgern nahe bringe, dass die Markt- und Sozialforscher die Guten sind: seriös, glaubwürdig, die Daten schützend, die Meinung der Bürger und Verbraucher transportierend. Dieses Grundthema wird in mehreren Spots variiert, über deren Originalität man streiten kann. Die IMSF hält das offenbar für ein zielführendes Vorgehen. Sie nennt die Radiokampagnen 2011 und 2012 „erfolgreich“. Andere ehemalige Beteiligte an der Initiative sind skeptischer. So ließ der BVM seine Mitglieder per Rundmail am 7.11.2012 wissen, dass „… der bisher eingeschlagene Weg der Initiative Markt- und Sozialforschung nicht die von uns angestrebte Wirkung gezeigt hat“. Es sei nicht gelungen, die Unterstützung von Unternehmen zu gewinnen und die Wahrnehmung der Branche in der Öffentlichkeit nennenswert zu verbessern.

Mich würde es nicht wundern, wenn der BVM mit seiner Skepsis Recht hat. Denn dafür gibt es viele Gründe. Da ist zum einen das Durchsetzungsproblem. Die Kampagne wird es schon mangels Ausstrahlungsmasse nie und nimmer schaffen, in den Köpfen der Verbraucher wirklich etwas zu bewegen. Mich wundert auch, dass die in den Instituten der IMSF vertretenen Werbewirkungs­forscher das nicht schon klipp und klar deutlich gemacht haben. Ich habe genug Kampagnen getrackt und untersucht, um mich sehr gut daran zu erinnern, wie unglaublich schwer es selbst mit fetten Mediaetats gefütterte Kampagnen oft haben, im allgemeinen Werbegetöse überhaupt über die Bewusstseinsschwelle zu kommen, geschweige denn nach 3 Monaten noch erinnert zu werden oder gar Einstellungs- oder Verhaltensänderungen zu bewirken.

Leider hat die Kampagne aber noch andere Probleme. Das zentrale liegt beim Nutzen für die Bürger und Verbraucher und bei dem, was die Kampagne ihnen abverlangt. Stellen wir uns den Bürger kurz vor, wie er die Nachricht empfängt. Er hört von der „deutschen Markt- und Sozialforschung“, die er aber nicht kennt und von der er keine klare Vorstellung hat. Wer gehört dazu und wer nicht? Was macht er damit, wenn wieder mal einer anruft? Vermutlich nichts, denn der Spot hilft ihm nicht, die Guten von den Bösen zu trennen. Schließlich werden sich die Telefonmarketer nicht mit dem Satz melden: „Wir sind nicht die deutschen Markt- und Sozialforscher“.

Man könnte nun hoffen (wenn man kein Realist ist), dass manche im Internet recherchieren. Vielleicht fänden sie sogar die Website der IMSF, wo sie unter http://www.deutsche-marktforscher.de/ueber-uns/die-imsf.html auf die Information stoßen, dass die IMSF eine gemeinsame Unternehmung von ADM, ASI, BVM und DGOF ist. Über entsprechende Links können sie sich dann zu diesen Verbänden durchklicken. Nach weiterem Suchen finden sie dort vielleicht auch eine Liste von Mitgliedsinstituten. Und dann? Werden sie sie ausdrucken und ans Telefon hängen, um bei Anrufen nachsehen zu können, ob ein angeblich forschender Anrufer zu den Guten zählt oder nicht? Oder denken sie ganz fest an Spot und Website, damit ihnen in 6 Monaten bei einem Anruf noch einfällt, wo sie nachsehen könnten?

Halten wir also fest: Ganz abgesehen davon, ob man die Spots mag und sich als Forscher mit ihnen identifizieren möchte, die Spots sind ein Appell, mehr nicht. Ihre Durchsetzungskraft ist mangels Masse im Mediaeinsatz schwach. Sie bieten dem Bürger keine Hilfestellung, um sein Misstrauen zu überwinden oder die Guten von den Bösen zu trennen. Es wird keine Problemlösung angeboten, kein Benefit, keine wirkliche Gratifikation, kein Coupon, kein Rabatt. Der Absender ist keine starke Marke, kein begehrtes Produkt. Nicht mal der angebotene, aber gleichzeitig in‘s Lächerliche gezogene Vorteil (so schmal kann der Grat zwischen lustig und klamaukig sein) zieht glaubwürdig, jemandem mal seine Meinung sagen zu können. Denn abgesehen davon, dass es in den echten Telefonbefragungen nicht um die Lieblingsthemen der Befragten geht, fehlt jede Begründung, warum man den deutschen Markt- und Sozialforschern glauben soll, dass sie etwas für die Bürger tun (statt für die Unternehmen, die sie bezahlen).

Ganz ehrlich, liebe Forscherfreunde, abgesehen davon, dass diese Spots die Bösen überhaupt nicht beeindrucken: Ich dachte, unsere Branche wüsste besser, wie Kommunikation in Zeiten der Reizüber­flutung funktioniert. Klar, schaden tut’s nicht. Nutzen aber auch nicht. Und leider binden die Spots Zeit und Ressourcen, die man auf effektivere Mittel verwenden könnte: z.B. aggressive und öffent­lichkeitswirksame Attacken in Kooperationen mit Verbraucherschützern gegen die Direkt­marketer, die uns das Leben schwer machen oder sich von den schwarzen Schafen ihrer Branche nicht eindeutig und aktiv distanzieren.

Autor: Thomas Perry