Die #GOR17 und der Best Practice Award: Jede Menge interessanter Stoff

Letzte Woche fand vom 15.-17.3.2017 zum 19. Mal die Konferenz German Online Research (GOR 2017) statt, dieses Mal in Berlin. Das Programm war wie immer vielfältig, denn hier geht es um viele unterschiedliche Beitragende und Themen, aus vielen Ländern, aus Instituten und Universitäten. Die Atmosphäre ist locker, entspannt, offen und neugierig wie auf wenigen anderen Konferenzen.

Gleichzeitig ist der Anspruch hoch. Das konnte ich unter anderem als Mitglied der Jury beim Best Practice Award feststellen. Q Agentur für Forschung war dieses Jahr zum ersten Mal der Sponsor des Best Practice Award. Angetreten waren 6 Bewerber, alle mit guten Beiträgen und interessanten Projekten. Das sah wohl auch das Publikum so, denn alle Vorträge erhielten Publikumsbewertungen zwischen gut und sehr gut. Die Jury mit Anke Müller-Peters von Marktforschung.de, Sabine Menzel von L’Oréal, Alan O’Malley von SurveyMonkey und mir hatte wahrlich keine leichte Wahl.

Den Reigen der Präsentationen eröffneten InSites Consulting und die IESEG School of Management mit einem auf Text Mining basierenden Ansatz und Modell, mit dem sie Teilnehmer von Market Research Online Communities ermitteln, die wenig beitragen. Eine gute Idee, denn sie zu identifizieren ist die Voraussetzung, um sie mit konkreten Maßnahmen gezielt zu mehr Engagement zu motivieren.

FactWorks und Facebook zeigten eine Monitoring-Studie für OECD und Weltbank, für die sie die Stichproben aus der großen Zahl der kleinen und mittleren Unternehmen (SME) ziehen, die auf Facebook aktiv sind. Sie zeigten damit u.a., dass die aktiven SME-Nutzer in Facebook als Grundgesamtheit verstanden werden können, aus der man Stichproben für ein kontinuierliches Monitoring ziehen kann.

Julia Sauermann zeigte, wie Porsche Antworten auf wichtige Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Smartphones und Mobilität bei Millennials fand. Grundlage war eine Studie, die die Nutzung einer App mit einer Befragung verband. Die Antworten schaffen Grundlagen, um Connectivity-Services für die Autos der Zukunft zu entwickeln.

Eye Square and die Aktion Mensch ließen uns an einem Online-Werbetest teilhaben. Sie zeigten eindrücklich, wie man Werbetestst in Zeiten von Online-Werbung und Online-Forschung gestalten muss. Ein sehr relevantes Thema angesichts der Bedeutung und der Milliarden, die heute in Online-Werbung fließen.

Malte Friedrich-Freksa von Gapfish und Sandra Vitt von RTL Germany stellten eine Studie vor, in der sie eine Software zur Passivmessung der Internet-Nutzung mit einer Online-Befragung kombiniert hatten. Sie machten damit einmal mehr deutlich, welchen Beitrag die Online-Forschung mit ihren vielfältigen Möglichkeiten für die Forschung generell bietet.

Die Aufgabe der Jury wurde durch dieses Angebot an interessanten Studien nicht gerade einfach. Sie entschied sich schließlich für den Beitrag von Beat Fischer (Link Schweiz) und Christof Hotz (APG/SGA), beide aus der Schweiz. Sie zeigten, wie sie für eine Werbewirkungsstudie Großflächen im Raum Bern mit Beacons (kleinen Sendern) ausstatteten, die konstant Signale auf kurze Entfernung sendeten. Ihre über 500 Befragten wurden mit Apps ausgerüstet, die diese Signale und damit den Kontakt registrierten, sobald sie die Großfläche passierten. Zusätzlich wurden die Studienteilnehmer befragt, um Wahrnehmung und KPIs der Kampagnen zu erheben. So gelang es, Reichweite und Wirkung in einem Studiendesign abzubilden. Der Beitrag überzeugte zusätzlich, weil gut erkennbar war, dass und wie man diesen Ansatz auch für andere Forschungsfragen nutzen kann.

Vielen Dank an das Orga-Team der DGOF für die inspirierende Konferenz!

Autor: Thomas Perry

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Quali-Forschung meets Social Data Science– und das Alles im Q Insight Cinema auf der #RR16

Im November finden in Berlin 2 Esomar Veranstaltungen statt: Die Global Qualitative 2016 und die Big Data World. Zeitlich eng beieinander, aber doch voneinander abgegrenzt. An beiden Konferenzen sind wir von Q vor Ort. Bei der Quali Konferenz stellt Kerstin Klär eine ethnografisches Gen Z Studie vor und bei der Big Data Konferenz ist Oliver Tabino als Digital Agent vor Ort.

Quali-Forschung und Big Data oder Data Science? Passt das zusammen? Für uns bei Q schon. Sogar sehr gut. Für uns sind das keine voneinander getrennten methodischen Forschungswelten. Wir denken nicht in Kategorien wie Qual vs. Quant. Oder Social Media vs. Qual. Oder Data Science vs. Qual? Wir denken darüber nach, wie wir Fragen und Herausforderungen unserer Auftraggeber lösen können. Gerade im Bereich der Social Media Ad Hoc Forschung stellen wir immer wieder fest, wie wichtig auch ein qualitatives Verständnis für die Analyse und Interpretation ist. Der Social Media Forscher wird zum Qual-Forscher und der Qual-Forscher zum Data Scientist. Das ist kein Widerspruch, sondern in unseren Augen ein unbedingtes Muss und Mehrwert für unsere Auftraggeber.

Und wenn wir an die Aufbereitung von Ergebnissen denken, dann macht das isolierte Denken in methodischen Kategorien erst recht keinen Sinn. Wir müssen eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte aus Daten, Insights, Beobachtungen, Ableitungen, Interpretationen, Empfehlungen und Ideen oder Innovationen.

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Deswegen bringen wir das Q Insight Cinema auf die Research & Results. Lassen Sie sich auf dem Stand 211 von uns inspirieren. Und deswegen bieten wir auch 2 Workshops an. Qual und Social Data Science. Weil wir es können und wollen.

Verblüffend anders: Der Generation Z auf der Spur! Eine ethnographische Studie zeigt, wer sie sind und was sie wollen.

Mittwoch, 26.10.2016, 09.45-10.30 Uhr, Raum 2

Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web.

Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4

Zahlreiche, weitere Infos zur weltgrößten Marktforschungsmesse finden Sie hier auf der Seite von Research & Results.

Visualisierung für Marktforscher. Eindrücke von einer Fachtagung des BVM am 26. September 2016 in Berlin.

Autor: Thomas Perry

Kürzlich hatte ich das Vergnügen, auf einer Fachtagung des BVM neben anderen Beitragenden zum Thema „Visualisierung von Daten: Bessere Analysen, schnellere Entscheidungen“ vortragen zu dürfen.

Für mich war das ein anregender Tag, weil er einen interessanten Einblick bot, wie das Thema Datenvisualisierung in der Marktforschung interpretiert wird. Natürlich ist eine solche Fachtagung kein repräsentatives Abbild der Visualisierungsbemühungen in der Marktforschungsbranche. Man bekam dennoch einiges davon mit, worauf sich die Branche in dieser Frage konzentriert. Einige meiner Eindrücke will ich hier gerne teilen.

Zunächst: Der Titel versprach insofern zu viel, als es kaum um schnellere Entscheidungen ging. Vorträge und abschließende Diskussion zeigten vor allem, dass Visualisierung die Analyse und die Vermittlung von Daten und ihren Inhalten verbessern kann. Das hilft ohne Zweifel den erfahrenen wie den weniger erfahrenen Datennutzern. Aber das Entscheiden steht auf einem ganz anderen Blatt. Denn schnell wurde klar, dass bessere Visualisierung nicht im Mindesten davon befreit, Daten richtig zu interpretieren, in ihrem Kontext zu verstehen und in ihrer Bedeutung für Entscheidungen gut abzuwägen. Zudem merkte man immer wieder, dass Visualisierung auch Inszenierung bedeutet, die die Gefahr der Manipulation bzw. bewussten oder unbewussten Irreführung einschließt. Entscheider müssen also mit Visualisierungen kritisch und bewusst umgehen. Das braucht Zeit.

Ein anderer Wert der Visualisierung von Daten, ihre didaktischen Möglichkeiten, war kein Schwerpunkt der Fachtagung und ist vermutlich auch keiner in der Marktforschung. Auch die Idee, dass wir mit neuen Formen der Visualisierung ganz neue Arten der Analyse und damit neue Insights schaffen können, stand nicht im Mittelpunkt. Dieser Aspekt war zwar der Schwerpunkt meines Beitrags zur Visualisierung in der Netzwerkanalyse, klang sonst aber nur gelegentlich in Beiträgen der nicht in der Marktforschung beheimateten Redner an. Die anderen drei Beiträge mit direktem Bezug zur Visualisierung in der Marktforschung beschäftigten sich vor allem damit, wie man aus den Daten der quantitativen Marktforschung schnell und effizient grafischen Output erzeugt und gleichzeitig Nutzern Zugang zu den Daten und ihren Inhalten verschafft. Mein Eindruck: Vor allem für größere und quantitativ ausgerichtete Institute, die sehr viele Daten an viele Nutzer distribuieren und darstellen müssen, ist Visualisierung ganz wesentlich auch ein Stichwort für Effizienzanstrengung und Kostensenkung.

Aber auch das ist offenbar kein Kinderspiel. Bernd Nägele von TNS etwa wies darauf hin, dass manche Kunden Portale bzw. Anwendungen möchten, in denen die Daten umfangreicher Befragungen (z.B. in mehreren Ländern, mit mehreren Erhebungswellen) für viele Nutzer interaktiv und gestaltbar zugänglich sind. Sehr gut nachvollziehbar ließ er anklingen, dass auf Seiten der Kunden zuweilen das Verständnis für die Komplexität einer solchen Aufgabe fehle. Mancher lebe in der Illusion, dass sowas doch „auf Knopfdruck gehen müsse“, andere unterschätzten den Aufwand, den eine solche Aufgabe und die Klärung der dabei auftauchenden Fragen verlangen. Beispielsweise müsse entwickelt und abgestimmt werden, welche Analysen möglich sein müssen, was wie dargestellt werden muss, wer welche Zugriffsrechte haben soll oder wie man die Zielnutzer dazu bringe, die Möglichkeiten tatsächlich zu nutzen. Auch Benedikt Köhler von Data Lion ließ erkennen, dass man eine solche Aufgabe nicht unterschätzen darf. Als einen von mehreren Gründen nannte er die Komplexität von Befragungsdaten, die erhebliche Anforderungen an die Datenaufbereitung und die Software stellen. Ein Teilnehmer warf in der späteren Diskussion schließlich die Frage auf, wie man als Marktforscher die Deutungshoheit behalte, wenn der Zugang zu den Daten im Rahmen solcher Projekte „demokratisiert“ werde. Alleine dieser Hinweis zeigte, dass sich in diesem Thema nicht nur technische und kreative Fragen bündeln, sondern auch hierarchische und solche, die die Rolle und Position der Marktforscher im Unternehmen betreffen.

Deutlich wurde anhand der Vorträge, dass solche Vorhaben komplexe IT-Projekte sind, die sorgfältige Vorbereitung und Planung, eine sehr kundige Umsetzung und Programmierung sowie eine intensive Zusammenarbeit zwischen Provider und Kunden verlangen. Anders ausgedrückt: Sie kosten richtig Zeit und Geld. Von daher stellt sich natürlich auch immer wieder die Frage, wann und unter welchen Umständen sich das lohnt.

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In der Summe blieb für mich der Eindruck, dass die effiziente Generierung grafischen Outputs aus Befragungsdaten den Schwerpunkt in Sachen Visualisierung in der Marktforschung setzt. Das ist nicht verwunderlich. Die Anstrengungen orientieren sich eben am unmittelbaren Bedarf im Alltag. Allerdings wurde in der Schlussdiskussion auch deutlich, dass das seine Tücken haben könnte. Denn während die Marktforschung vor allem visualisieren will, was sie sowieso schon macht, schießen rund um sie herum neue Datenquellen, Methoden und Visualisierungsideen aus dem Boden, sowohl für analytische wie didaktische Zwecke. Nach meiner Erfahrung gibt es hier einen enormen Pool an höchst interessanten Anregungen, auch und gerade für Marktforscher. Vielleicht wäre das eine andere Fachtagung wert?

Wenn Sie wissen wollen, wie wir Netzwerkanalysen im Web und außerhalb des Webs machen und visualisieren, besuchen sie uns am Stand 211 auf der Messe Research & Results 2016 vom 26.-27.10. in München. Oder kommen Sie dort zu zu unserem Workshop „Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web“ am Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4.

Blogpost 1: Die guten Vorsätze verwirklichen – From New Year’s pledge to action

Ende 2011 gab es bei Einigen der social-media affinen Marktforscher einen regen Austausch über die Diskursfreudigkeit der Branche. Einige Marktforschungs-Twitterer einigten sich beispielsweise auf einen gemeinsamen Twitter-Hashtag (#gmrx), um wenigstens hier gemeinsame Präsenz zu zeigen. Daraus entwickelte sich eine Diskussion über gemeinsame Aktivitäten und gegenseitiges Publizieren bzw. Posten. Die beiden Initiatoren von „Foyer für engagierte Marktforschung“ Bettina Wagner und Christian Dössel wiesen (zum Glück) vehement darauf hin, dass sie das „Foyer“ gerade dafür ins Leben gerufen hatten: Austausch, Diskurs, Ideen und Kommenare rund um die Marktforschung.

Außerdem wurde wir eingeladen auf dem „Foyer“ als Gastautoren Posts zu schreiben und diese zu veröffentlichen. Vollmundig versprach ich, dies zu tun. Bisher ist es noch nicht geschehen, aber zumindest hat es etwas bei mir bewirkt und somit ist ein neues Blog entstanden. Diese vorweihnachtliche Diskussion, aber auch die Aktivitäten von Olympimilano, dem regen und unterhaltsamen Austausch mit Alper Aslan und die Beiträge von Florian Tress auf der Forschungsfront und dem ODC-Blog waren extrem motivierend.Sie zeigen für mich, dass es offensichtlich möglich ist, über das Konkurrenzverhältnis unterschiedlicher Firmen und somit Wettbewerber hinaus, sich innerhalb der Branche auszutauschen, zu diskutieren, Ideen zu entwickeln und nicht nur zu nörgeln, sondern selbst aktiv zu werden.

Natürlich reift die Idee ein Blog über Marktforschung, Marketingforschung, Sozialforschung und Social Media Forschung zu machen schon länger. Die Erstellung des sogenannten Mafo-Webs mit den Studenten der FH Pforzheim und in Kooperation mit marktforschung.de, was für einige, aber meines Erachtens nicht überwältigende Resonanz sorgte, war definitiv ein weitere Mosaikstein, der letztendlich zum Q | Blog führte. Ein weiteres Experiment, wir sind gespannt, was daraus wird.

Bevor ich es vergesse, es gab noch einen „Motivator“: Das Marktforschungs-Magazin „research“ hatte Ende 2011 zu einem #MRX Twitter Award aufgerufen und deutschsprachige Twitterer waren nicht einmal auf der Liste der Nominierten. Das sollten wir 2012 ändern!

Autor: Oliver Tabino

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At the end of 2011 several Social Media affine market researchers compared notes with each other on the sector’s propensity to debate. Some tweeters agreed on a common hashtag (#gmrx), for example, to demonstrate conjoint presence at least at this point. From this, a discussion evolved dealing with joint activities and mutual publishing and posting, respectively. The two initiators of „Foyer für engagierte Marktforschung“ Bettina Wagner and Christian Dössel vehemently pointed out (thank God they did!) that they had launched the „Foyer“ exactly for these reasons: exchange, discourse, ideas and comments around market research.

In addition, we were invited to write and post as guest authors, and a bit of a mouthful I promised to do so.  Well, I confess I haven’t up to now – but all the same it affected me and a new blog came into existence.  This digital pre-christmas discussion, as well as the activities of Olympimilano, the lively and entertaining exchange with Alper Aslan, and the postings by Florian Tress on Forschungsfront and ODC-Blog have been extremely motivating. All these things show me that it evidently is possible to exchange views and opinions in our line of business in spite of the fact that the companies are in competition to one another, that it is possible to discuss and develop ideas, to refrain from nagging and to actively take action instead.

Of course, the idea to set off a blog about market research, marketing research, social research and Social Media research didn’t appear from nowhere. Our so-called Mafo-Web, which we had compiled with the students of the University of Applied Science Pforzheim and in cooperation with marktforschung.de and which caused a considerable, though not overwhelming stir, definitely represented a further piece of the puzzle eventually leading to the Q | Blog. It’s an experiment, though – and we are very curious about how it will develop.

And before I forget: there was yet another „motivator“.  The market research magazine „research“ appealed for a #MRX Twitter Award at the end of 2011 – and not even one German speaking tweeter made it on the shortlist. That we should change in 2012!

Author: Oliver Tabino