A child of their time – GenZ in ihrer Lebenswelt

Ganze Personalabteilungen, riesige Medienanstalten, weite Teile des Handels, um nur ein paar Bereiche beispielhaft zu nennen, zerbrechen sich den Kopf, wie sie mit den so eigenen Einstellungen und Erwartungen der GenZ – jene jungen Menschen, die ab etwa 1990 geboren wurden – umzugehen haben. Denn sie sind anders als frühere Jugendgenerationen, sie haben „ein anderes Wertesystem“ und „andere Verhaltensmuster“, stellt Prof. Christian Scholz, einer der führenden GenZ-Forscher, heraus – sei es in ihrer Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Wähler.

Aber wie lassen sich die typischen Wertvorstellungen und Wünsche der heutigen Jugend erklären? Und worin bestehen sie?

Wir möchten diesen Fragen vor dem Hintergrund unserer umfangreichen forscherischen Erfahrungen mit dieser Zielgruppe nachgehen. Dabei haben wir sie in den letzten Jahren in verschiedenen Bereichen erlebt und kennengelernt – z.B. in ihrem Medienverhalten, hinsichtlich Finanzangelegenheiten, bei ihrer Freizeitgestaltung oder im Umgang mit Marken. Das hat uns einerseits ein übergreifendes Verständnis ihrer Lebens- und Gefühlswelt verschafft, andererseits aber auch tiefergehende Einblicke in die genannten Themenfelder geboten.

Auf besondere Weise geprägt

Um zu verstehen, woher ihre Einstellungen kommen, hilft ein Gedanke des niederländischen Künstlers Wim Crouwel: „You are always a child of your time“. Jeder von uns wird geprägt von der Zeit, in der er lebt, von den großen Strömungen, die um einen herum sind. Und reagiert darauf in einer bestimmten Weise.

Die für die Gen Z prägendsten Erfahrungen lassen sich wie folgt umreißen:

  • Einerseits die gefühlt unbegrenzten Möglichkeiten einer offenen, digitalisierten, globalisierten Welt – andererseits die Prinzipien unserer Leistungsgesellschaft mit ihren klar strukturierten Klausurphasen, Karrierepfaden, Lebenslaufdenkweise
  • Einerseits der Wunsch aus der Masse herauszustechen und das eigene Ich in unverwechselbarer Weise zu inszenieren – andererseits ein ausgesprochener Teamplayer-Gedanke (da man heutzutage ohnehin nichts mehr alleine bewegen kann) sowie das nüchterne Bewusstsein, dass es im Zweifelsfall immer jemanden gibt, der etwas noch individueller, origineller, „krasser“ macht oder kann als man selbst
  • Einerseits der Wunsch sich auszuprobieren im Leben und durch eigene Erfahrungen zu lernen – andererseits ein hohes Sicherheitsbedürfnis und die Suche nach „Lebensratgebern“, die für Haltung und Verlässlichkeit stehen und einen vor Fehlern bewahren

Wie nun umgehen mit diesen vielfältigen, scheinbar konträren Erfahrungen? Die Gen Z hat das für sich in dem Prinzip des Sowohl-als-auch beantwortet: die genannten Prägungen sind derart unterschiedlich und widersprüchlich, dass man sie gar nicht miteinander verschmelzen kann, so ihre Denkweise.

Sie wandeln scheinbar spielerisch zwischen den unterschiedlichen Polen, agieren jeweils situativ, navigieren sich adaptiv durch ihren Alltag und das Leben. Sie gehen dabei sehr strategisch vor, wägen Chancen und Risiken sorgfältig ab, versuchen vom Ende her zu denken und mögliche Konsequenzen ihres Handelns schon im Vorhinein einzukalkulieren.

Sie sind insgesamt besser informiert als frühere Jugendgenerationen: das Internet bietet unzählige Erfahrungsberichte und Entscheidungshilfen in allen möglichen Lebensbereichen, von denen man lernen kann. Gleichzeitig sind sie auf Grund ihres Alters natürlich auch noch unerfahren und naiv. Sie fühlen sich schnell überfordert, wenn es für eine Herausforderung nicht schon einen Lösungsweg gibt, an dem man sich orientieren kann.

Das wichtigste für sie bei all ihrem Handeln: anschlussfähig bleiben. Im Hier und Jetzt leben, sich aber nicht irgendwelche Wege in der – näheren oder ferneren – Zukunft verbauen.

Verstehen, um erfolgreich zu handeln

Für Markenartikler, Dienstleister, Medienanbieter, HR-Abteilungen, Organisationen und Institutionen, die sie von sich überzeugen möchten, ist es entscheidend, ihre Lebenswirklichkeit umfassend zu verstehen und nicht nur eine Seite in den Blick zu nehmen. Das extrem Individuelle herauszukehren, ohne an die soziale Anschlussfähigkeit der Marke zu denken, wird ebenso wenig zum Erfolg führen, wie total weichgespült zu sein und es allen recht machen zu wollen, ohne jedoch Haltung und Orientierung zu bieten.

urban dict

Gerade dieses Pendeln zwischen sehr unterschiedlichen Haltungen und Ansprüchen macht die Gen Z zu einer spannenden und herausfordernden Zielgruppe. Sie sind die Jugend von heute, die mit ihrem Denken auch andere Generationen in unserer Gesellschaft beeinflusst und sie sind die gutgebildeten, kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Wir können es uns nicht erlauben, uns nicht mit ihr zu beschäftigen!

Mit dieser kleinen Artikel-Serie zu den Themen Finanzen, Medienverhalten, Sport-Gesundheit-Fitness und Umgang mit Marken möchten wir Sie mitnehmen in ihre Lebenswelt und Ihnen ein paar Einblicke in die GenZ-Forschung bei Q | geben.

Viel Spaß und spannende Insights beim Eintauchen in die GenZ-Welt!

Autor: Christian Enenkel

Pyrrhus-Siege des Banken-Marketings

Heuer trieb die deutsche Online-Bank Cortal Consors mehrfach eine Marketing-Politik auf die Spitze, die ich im Finanzmarkt schon länger bemerke: Mit weit überdurchschnittlichen Zinsen lockt man Kunden zum Konto- und Depotwechsel. Im Juli waren es 4,5% Zinsen. Bestandskunden bekamen nur 1,5%, die Konkurrenz bot maximal 2,75%. Schweres Geschütz also, um die Konkurrenz zu jagen.

Das Angebot wird gewirkt haben. Bestimmt hat man auch berechnet, ob der Ertragswert eines Kunden die hohen Zinsen finanziert. Kurzfristig könnte die Aktion also ein Erfolg gewesen sein, langfristig aber bestimmt nicht. Denn sie treibt das Wechselkarussell an. Das mag heute Cortal Consors nutzen, aber morgen könnte es schaden, wenn die Konkurrenz mithält.

Nicht mal im Retail-Banking kann man damit auf Dauer gut leben. Die Margen sind gering und solche Akquise kostet Geld. Aber schon gar nicht kann man das im Banking für Vermögende, auf die auch Cortal Consors schielt. In vielen Studien mit dieser selbstbewussten Klientel haben wir gesehen, wie viel sich in den letzten 10 bis 15 Jahren verändert hat. Nach Krisen, Betreuerwechseln, schlechten Serviceerfahrungen und nicht eingelösten Performance-Versprechen ist das Bankenimage heute durchweg miserabel. Misstrauen regiert. Hinzu kommt die Maschinisierung und Beschneidung des persönlichen Kundenkontakts, die zwar Geld und Zeit spart, aber eine deftige Profanisierung des Bankings hin zur rein technischen Dienstleistung auslöste. Sie macht die Bank für Kunden lebloser, beziehungsloser und austauschbarer. Dumm auch, dass parallel dazu die Margen runtergehen.

Die Top-Kundschaft reagiert darauf. Man hat heute mehr Banken, die man gerne auch gegeneinander ausspielt. Vieles macht man selbst. Auch die Banken reagieren – mit mehr vom Gleichen: Mehr Versprechen, mehr Preiskampf, weiter Leistung ausdünnen. Ein Teufelskreis in Aktion. In kleinen, kaum merkbaren Schritten erodierten und erodieren so Vertrauen und „Loyalität“. Hinzu kommt die technische Entwicklung, die neue Bankverbindungen einfach macht. Ich sehe sie schon vor mir, die neue App, mit der ich ein neues Konto eröffne und in wenigen Schritten Konto und Depot von einer Bank zur anderen schiebe. Elektronische Authentifizierung (siehe neuer Personalausweis) macht’s möglich.

Womit wir wieder beim Neukunden-Marketing von Cortal Consors wären. Man kann sich das ja leicht ausrechnen. 2 Prozent mehr Zinsen auf – sagen wir – 50.000 Euro Tagesgeld sind 1.000 Euro pro Jahr. Nicht schlecht für heute zwei Stunden Arbeit und morgen nur noch ein paar App-Handgriffe. Erst recht, wenn man als treuer Bestandskunde mit 1,5% Zinsen abgespeist wird, während Neukunden absahnen. Hallo, geht’s noch?

Die Folgen dieser kurzfristigen Marketing-Denke kennen wir aus dem Einzelhandel. Der Pyrrhus-Sieg schaufelt das Grab. Aber warum macht man das dann? Z.B. weil kurzfristige Interessen langfristige schlagen. Oder weil manche nicht wissen, was sie da tun, weil sie keine Forschung mit Kunden betreiben oder sich zu sehr auf quanti­tative Kundenzufrieden­heitsmessungen verlassen, deren Zahlen lange laufenden Vertrauensverlust nicht erkennen lassen. Denn Zufriedenheit ist relativ. Während das Vertrauen in die Banken sinkt, kippt auch das Anspruchsniveau an sie. Die Kunden kalibrieren ihre innere Skala um. So wie wir alle an ein 3-Sterne Hotel andere Ansprüche stellen als an ein 5-Sterne-Hotel. Diese schleichende Umkalibrierung aber erfassen quantitative Messungen nicht. Das kann fatal enden. Denn während man sich noch wegen ordentlicher quantitativer Ergebnisse auf Wolke 7 wähnt, sägt man schon am Ast, auf dem man sitzt. Ritsch ratsch, ritsch ratsch.

Autor: Thomas Perry

Der Beitrag wurde ursprünglich in der Printausgabe 42/2012 der W&V veröffentlicht.