Quali-Forschung meets Social Data Science– und das Alles im Q Insight Cinema auf der #RR16

Im November finden in Berlin 2 Esomar Veranstaltungen statt: Die Global Qualitative 2016 und die Big Data World. Zeitlich eng beieinander, aber doch voneinander abgegrenzt. An beiden Konferenzen sind wir von Q vor Ort. Bei der Quali Konferenz stellt Kerstin Klär eine ethnografisches Gen Z Studie vor und bei der Big Data Konferenz ist Oliver Tabino als Digital Agent vor Ort.

Quali-Forschung und Big Data oder Data Science? Passt das zusammen? Für uns bei Q schon. Sogar sehr gut. Für uns sind das keine voneinander getrennten methodischen Forschungswelten. Wir denken nicht in Kategorien wie Qual vs. Quant. Oder Social Media vs. Qual. Oder Data Science vs. Qual? Wir denken darüber nach, wie wir Fragen und Herausforderungen unserer Auftraggeber lösen können. Gerade im Bereich der Social Media Ad Hoc Forschung stellen wir immer wieder fest, wie wichtig auch ein qualitatives Verständnis für die Analyse und Interpretation ist. Der Social Media Forscher wird zum Qual-Forscher und der Qual-Forscher zum Data Scientist. Das ist kein Widerspruch, sondern in unseren Augen ein unbedingtes Muss und Mehrwert für unsere Auftraggeber.

Und wenn wir an die Aufbereitung von Ergebnissen denken, dann macht das isolierte Denken in methodischen Kategorien erst recht keinen Sinn. Wir müssen eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte aus Daten, Insights, Beobachtungen, Ableitungen, Interpretationen, Empfehlungen und Ideen oder Innovationen.

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Deswegen bringen wir das Q Insight Cinema auf die Research & Results. Lassen Sie sich auf dem Stand 211 von uns inspirieren. Und deswegen bieten wir auch 2 Workshops an. Qual und Social Data Science. Weil wir es können und wollen.

Verblüffend anders: Der Generation Z auf der Spur! Eine ethnographische Studie zeigt, wer sie sind und was sie wollen.

Mittwoch, 26.10.2016, 09.45-10.30 Uhr, Raum 2

Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web.

Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4

Zahlreiche, weitere Infos zur weltgrößten Marktforschungsmesse finden Sie hier auf der Seite von Research & Results.

Beyond Buzz: Erweiterte Potentiale einer Datenanalyse mit Twitter

Social Media oder Web Monitoring hat sich mittlerweile in vielen Unternehmen etabliert, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen oder Influencer zu identifizieren. Häufig bieten diese Tools scheinbar komfortable Scores und andere KPIs zur einfachen Erfassung der „Wirklichkeit“. Der Wunsch nach einer Währung und speziellen KPIs konform zur Mediaplanung, steht häufig konträr zur Realität. Viele Daten sind, wenn überhaupt, nur für die eigenen Posts erfassbar. Die Tools gaukeln jedoch vor, dass so etwas wie eine Reichweite tatsächlich annäherungsweise bestimmt werden kann. Um die Reichweite eines Posts zu identifizieren wird zum Beispiel die Follower-Anzahl des Autoren zusammen mit den Follower-Anzahlen derjenigen, die den Post retweetet haben, addiert, ohne Rücksicht darauf, dass darin Duplikate und Bots enthalten sein können. Zudem können auch Nicht-Follower einen Post durchaus wahrnehmen. Bei anderen „Scores“ steht die Berechnungsgrundlage noch nicht einmal den Marketeers zur Verfügung, die diese Daten als eine Grundlage für Entscheidungen benötigen. Prinzipiell herrscht eine „Mehr ist mehr!“-Attitüde bei den Anbietern von Monitoring Tools, umso verwunderlicher ist es, dass selbst einfache Indikatoren, wie der Wachstumskoeffizient und die dazugehörige Trendlinie, in den hoch komplexen Dashboards meist nicht angezeigt werden können.

Das Monitoring trotz dieser Einschränkungen seine Relevanz hat, steht jedoch außer Frage. Buzzverläufe reagieren wie Seismographen auf externe Ereignisse. Durch sie lassen sich tektonische Veränderungen bei Themen oft lange bevor sie zum Beispiel in den großen Medien auftauchen erkennen. Langfristige Trends spiegeln sich in einer Analyse des Grundrauschens wieder und aus vorhandenen Daten lässt sich „lernen“, um damit zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren.buzzDiese Eigenschaften haben wir uns zu Nutze gemacht, um anhand einiger Beispiele, angewendet auf einen Rohdatensatz von Twitter-Posts, aufzuzeigen, dass nachvollziehbare Analysen und damit die Quantifizierung von Ereignissen im Social Web möglich sind. Anhand konkreter Fragestellungen aus dem Marketing können wir konkrete Anwendungsszenarien demonstrieren und somit deren Eignung beweisen. Das wichtigste bei einer solchen Analyse ist, dass hier ein Umdenken stattfinden muss. Anstatt KPIs und Währungen aus der Mediaplanung zu replizieren, sollte man sich besser darauf konzentrieren, was die Daten (neben qualitativen Analysen) zulassen, denn gerade hier liegt noch viel Potential. Viel Spaß beim Nachmachen!

Die Charts zum ResearchPlus Vortrag stellen wir hier zur Verfügung: beyondbuzz_researchplus-13102015

Autor: Yannick Rieder

Yannick Rieder ist Research Manager bei Q | Agentur für Forschung und hat die Analyse zusammen mit Simon Kühne vom DIW durchgeführt. Die Analyse wurde bei der ResearchPlus in Köln vorgestellt. Einen Artikel zur ResearchPlus von marktforschung.de finden Sie hier.

Wenn Sie über derartige Problemfelder unterhalten möchten, können Sie sich gerne mit Yannick auf der kommenden Research and Results treffen (Stand Nummer 211).

Ein Italiener zum Anknabbern. Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation.

Digitale (R)evolution.

Digitale Medien haben in den letzten Jahren das Marketing und die Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst und verändert. Die Veränderungen sind vielschichtig und betreffen viele Unternehmensbereiche.

Ein Phänomen, das archetypisch für die Entwicklungen der letzten Jahre ist, heißt Real Time Marketing. An diesem Phänomen lassen sich viele interessante Aspekte wie Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Institutionen aufzeigen.

Digital Media World Cup 2014

Machen wir zu Beginn eine kleine Zeitreise: Wenn Sie an die Fußball-WM 2010 denken, was kommt Ihnen spontan in den Sinn? Ein ohrenbetäubender Lärm verursacht durch unzählige Vuvuzelas? Thomas Müller, der bei seiner ersten WM gleich den goldenen Schuh gewinnen konnte? Vielleicht kann sich der eine oder andere Marketing-Profi sogar noch an einen gefeierten Spot erinnern: „Write the future“ von Nike. Stars wie Ronaldo, Rooney, Drogba, Cannavaro und Ribéry wurden in einem Werbe-Epos aufwändig in Szene gesetzt – offensichtlich ging Nike davon aus, dass mindestens einer dieser Superstars in Südafrika „Zukunft schreiben“ würde. Dem war nicht so. Keiner dieser Stars konnte wirklich überzeugen. Nike hatte sich verzockt. Und musste Spott und Häme einstecken.

Welche Highlights fallen Ihnen zur WM 2014 ein? Der WM Sieg? Das Tor von Mario Götze? Das Brasilien-Spiel? Der entfesselte „Libero“ Manuel Neuer? Ein angeknabberter Italiener? Gaucho-Gate?

Während sich die Fußballfans über das weltmeisterliche Abschneiden und den 4. Stern für die DFB-Elf freuten, jubelten einige Marketeers über die Möglichkeiten des Real Time Marketing. Die WM 2014 markiert einen Meilenstein in der Marketing-Geschichte: Digitale Kommunikation ist massenkompatibel geworden, verbunden mit einschneidenden Folgen für das Marketing.

#Brazuca – Ein Ball twittert (https://twitter.com/brazuca)

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Beispiel Brazuka Post auf dem Brazuka Twitter Konto.

Um die 3 Millionen Twitteraccounts folgten einem Ball von Adidas. Der Account existiert noch, ist aber seit dem 23.7. 2014 stillgelegt. Vor und während der WM wurde der Ball, aber auch die WM als solche, in verschiedenster Weise inszeniert. Mit mehreren Tweets pro Tag „bespaßte“ Adidas Fussball-Fans auf der ganzen Welt und sorgte damit für ein ständiges Rauschen im Web. Videos mit David Beckham, dem Brazuca Spielball und seine Vorgänger vor der Copa Cabana und ein weiterer Hashtag #ballin (Wortspiel „Ball in“ und Bezug auf die „all in“ Kampagne) können hier als Beispiele des Twitter-Marketings genannt werden, die auf dem Brazuca Twitterkanal liefen.

Manu, der Libero

Manuel Neuer war sicherlich einer der Superstars der WM 2014. Auch er sorgte für spektakuläre Real Time Marketing Momente. Das Achtelfinale gegen Algerien sorgte beispielsweise für zahlreiche offizielle Marketingaktivitäten, wie der Tweet von adidas zeigt. Neuers Aktionen während des Spiels in dem er eher wie ein Feldspieler agierte, sorgten innerhalb kürzester Zeit für „inoffizielle“, kreative Höchstleistungen in Form von Bildern oder ironischen Statistiken in den sozialen Medien.

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Ein italienischer Snack

Auch Snickers sorgte für eine bemerkenswerte Real Time Marketing Aktion: Nach der Beißattacke von Uruguays Topstürmer Luis Suárez, gegen seinen italienischen Gegenspieler, twitterte Snickers unter dem Hashtag Luissuarez „More satisfying than Italien.“ Zu spät für Giorgio Chiellini.

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Real Time Marketing braucht Real Time Evaluation

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Real Time Marketing neben einer sorgfältigen Vorbereitung vor allem folgendes braucht: Spontaneität, Adaptionsfähigkeit und Kreativität. Es gilt, aktuelle Entwicklungen und Stimmungen in „Echtzeit“ aufzunehmen und zu nutzen. Der Fußball schreibt seine eigenen Gesetze – Sie erinnern sich an den Nike-Spot von 2010 – und das bedeutet: Virale Hits landet nur, wer schnell ist, aktuelle Ereignisse aufgreift, spektakuläre Aktionen clever adaptiert und die User begeistert. Kurzfristige Reaktionen und Gegenmaßnahmen sind fast nur Digital möglich.

Um Erfolge zu messen und zu dokumentieren, braucht es aber noch etwas anderes: Real Time Evaluation! Mit Hilfe eines Social Listening Tools können in Echtzeit die Reaktionen auf Real Time Marketing Aktionen gemessen werden. Das bedeutet einerseits, dass ein Monitoring KPIs zur Verfügung stellt, um den ROI oder ROE (Return on Engagement) zu messen, es bietet aber zusätzlich die Chance auf die oben genannten Entwicklungen extrem schnell einzugehen.

Die Reaktionen von Usern und potenziellen Zielgruppen können in Echtzeit erhoben, dargestellt und analysiert werden. Nur so sind Marketing und Kommunikation in der Lage, positive Entwicklungen zu verstärken und unliebsamen Entwicklungen entgegenzusteuern. Nicht zu vergessen, die inspirative Kraft solcher Ergebnisse. Wenn beispielsweise der Biss von Suarez zum viralen Hit wird, dieses dank des Monitorings gemessen werden kann, ist es für eine Marke wie Snickers umso attraktiver, einen solchen Tweet zu kreieren.

Anhand des Real Time Marketing zeigen sich jedoch auch die Implikationen für die Forschung. Big Data ist längst in der Marketing- und Medienforschung angekommen. Bei erfolgreichen Social Media Marketing Aktionen oder bei erfolgreichem Real Time Marketing vor allem im B to C Bereich können wir sehr schnell mit großen Datenaufkommen konfrontiert werden, in diesem Fall Big Social Data. Eine weitere große Herausforderung ist die Schnelligkeit, mit der wir diese Daten verarbeiten und bearbeiten müssen, um für Real Time Marketer als Forscher und Berater relevant und interessant zu sein.

Marktforschung im Jahr 2050 – brave new marketing

Wer sich mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, sieht sich gewaltigen Umbrüchen gegenüber. Blicken wir nur zehn Jahre zurück: Es gab kein Facebook und Social Media Monitoring war praktisch ein Fremdwort. Wie verlockend wäre es also, ein ganzes Stück in die Zukunft zu blicken! Lässt man dabei allerdings seiner Phantasie freien Lauf, so wird nicht unbedingt eine nützliche Erkenntnis dabei herauskommen, die uns für unsere heutigen Entscheidungen Orientierung gibt.

Nun haben zwei Marketing-Professoren aus den USA eine Studie vorgelegt, die den Blick in die Zukunft mit wissenschaftlichen Methoden versucht. In dem sehr lesenswerten Artikel [1] „Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium“ beschreiben Ravi S. Achrol und Philip Kotler, welche Paradigmenwechsel im Sinne von Kuhn [2] bevorstehen. Der Begriff Paradigmenwechsel deutet darauf hin, dass sich grundlegende Rahmenbedingungen verändern werden. Graduelle Änderungen reichen dann meist nicht. Ein Umdenken wird erforderlich.

Die Umbrüche, die Achrol und Kotler beschreiben sind so gravierend – um ein anschauliches Bild zu benutzen – als würde man künftig Fußball mit zwei Bällen spielen.

Betrachten wir nun die Komponenten des Umbruchs etwas genauer.

1. Märkte werden durch Netzwerke ersetzt

In vielen Lehrbüchern ist „der Markt“ eine nicht zu hinterfragende Entität. Und Marketing ist einfach nur Bestandteil der Absatzlehre. Irgendwo steht eine Fabrik X, die Produkte Y herstellt. Ob in der Fabrik Mindestlöhne gezahlt werden oder nicht und ob bei der Produktion der Rohstoffe Dioxin entsteht oder nicht – das spielt in der puren Absatzlehre keine Rolle. Der Blickwinkel ändert sich gravierend, wenn man vom Markt (exchange paradigms) zu Netzwerken übergeht (network paradigm). Betrachten wir zum Beispiel die Griechenland-Krise. Natürlich gibt es einen Markt für Staatsanleihen und die Zinsen – als der Preis des Geldes – kommen in einem Mechanismus aus Angebot und Nachfrage zustande. Und doch ist dieser Anleihen-Markt nur eine kleine Komponente eines wesentlich größeren Netzwerks. Außenhandelsbilanzen, Rohstoffvorkommen und Infrastruktur sind Synapsen in einem Netzwerk mit nichtlinearen Wechselwirkungen. Wer angesichts einer so komplexen Situation gebetsmühlenartig den „Markt“ beschwört, lebt im falschen Jahrtausend. Achrol und Kotler zeigen eindringlich, wie sehr Nachhaltigkeit und soziale Entwicklung künftig Eingang ins Marketing finden werden.

2. Kognitionspsychologie wird durch Neurowissenschaft ersetzt

Den entscheidenden Wandel kann man wie folgt abbilden:

(satisfaction, value, utility) => experience

Der gesamte Erfahrungsraum des Konsumenten im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen gerät in den Fokus. Die Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels sieht man im Vorgehensmodell des multisensorischen Marketing. Aus seriösen wissenschaftlichen Studien heraus wird sich Neuromarketing als eigenständige Disziplin entwickeln.

3. Produktion und Konsum verschmelzen

Ein wenig an Science Fiction erinnert der Paradigmenwechsel, der durch die Nanotechnologie ermöglicht wird. Es wird immer kleinere, dezentrale Fabriken geben, in denen Atom für Atom individuelle Produkte on demand gefertigt werden (distributed production-consumption networks). Soziale Netzwerke haben dann künftig einen „I-would-like“-Button. Zum Beispiel könnte ich mir Kartoffelchips mit Buchweizen-Holunder-Geschmack wünschen. Wenn die dafür erforderlichen nachwachsenden Ressourcen vor Ort vorhanden sind, können Nanobots direkt mit der Produktion beginnen. Das ist Star Trek pur! Wie realistisch ist dieses Szenario? In Sachen Nanotechnologie stehen wir heute womöglich da, wo die Computertechnik vor 40 Jahren stand, als Elektrodenröhren durch Transistoren abgelöst wurden. Dass die Entwicklung dann so rasant verlaufen konnte, lag auch daran, dass die Ingenieure anhand der Röhrengeräte das komplette Methodenwissen (zum Beispiel Computeralgorithmen) aufbauen konnten. Die letzten 40 Jahre – bis hin zum iPad – waren dann nur noch eine Skalierungsfrage ergänzt um das eine oder andere Anwendungsparadigma (zum Beispiel Desktop und Mouse). Und genau dort stehen wir jetzt: Die Nanotechnologie baut massives Anwendungswissen auf. Im Bereich der lasergestützten Produktion hat die Zukunft auch schon längst begonnen.

4. Soziale Netzwerke dominieren die Marktforschung

Bereits heute ist Social Media Monitoring kein nice-to-have sondern ein must-have. Die entscheidende Veränderung: Man könnte ja heute durchaus der Meinung sein, dass soziale Netzwerke lediglich Aspekte eines Marktgeschehens abbilden, das auch ohne diese sozialen Netzwerke so oder so vorhanden wäre. Doch selbst wenn es so wäre: es wird sich gravierend ändern. In sozialen Netzwerken entstehen selbst-organisierte Prozesse, die künftig konstitutiv sind für die Art und Weise, wie sich beim Konsumenten Präferenzen entwickeln. Um diese Prozesse zu verstehen benötigt man neue Verfahren zur Visualisierung marktrelevanter Informationen.

Angesichts dieser Veränderungen stellt sich die Frage, wie sich das Berufsbild des Marktforschers verändern wird. Achrol und Kotler stellen dazu fest:

„To be a skilled consumer researcher may mean one has to be half a neurophysiologist with expertise in, for example, fMRI besides the latest in research design and statistical method. Marketing scholars will need educational backgrounds in marketing on top of education in special fields of science such as neurophysiology, nanotechnology and environmental engineering.“

Wer Marktforschung wirklich liebt, der wird diese Entwicklungen nicht ablehnen, sondern sehnsüchtig Ausschau halten, wo die Zukunft bereits heute beginnt.

Autor: Dr. Klaus Holthausen

Literatur

[1] R. S. Achrol & P. Kotler, Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium, J. of the Acad. Mark. Sci. (2012) 40:35–52 (http://www.springerlink.com/content/n77301285806578x/fulltext.pdf)

[2] T. S. Kuhn: Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen, Suhrkamp, Frankfurt am Main 1976

Unser Gastautor Dr . Klaus Holthausen ist Naturwissenschaftler und Unternehmensberater. Er bezeichnet sich selbst als Brückenbauer zwischen der Welt der Wissenschaft und der Welt der Wirtschaft.

Er ist Experte für reduktionistisches Neuromarketing und setzt sich immer wieder kritisch mit Neuromarketing und (Neuro-)Marktforschung auseinander. Das I love Mafo Blog freut sich sehr Dr. Holthausen als Gastautor gewonnen zu haben.  Wer sich mit den Themen Neurosociology & Neuromarketing weiter beschäftigen möchte, sei das Blog von Dr. Holthausen ans Herz gelegt: http://neuroketing.wordpress.com/