A child of their time – GenZ in ihrer Lebenswelt

Ganze Personalabteilungen, riesige Medienanstalten, weite Teile des Handels, um nur ein paar Bereiche beispielhaft zu nennen, zerbrechen sich den Kopf, wie sie mit den so eigenen Einstellungen und Erwartungen der GenZ – jene jungen Menschen, die ab etwa 1990 geboren wurden – umzugehen haben. Denn sie sind anders als frühere Jugendgenerationen, sie haben „ein anderes Wertesystem“ und „andere Verhaltensmuster“, stellt Prof. Christian Scholz, einer der führenden GenZ-Forscher, heraus – sei es in ihrer Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Wähler.

Aber wie lassen sich die typischen Wertvorstellungen und Wünsche der heutigen Jugend erklären? Und worin bestehen sie?

Wir möchten diesen Fragen vor dem Hintergrund unserer umfangreichen forscherischen Erfahrungen mit dieser Zielgruppe nachgehen. Dabei haben wir sie in den letzten Jahren in verschiedenen Bereichen erlebt und kennengelernt – z.B. in ihrem Medienverhalten, hinsichtlich Finanzangelegenheiten, bei ihrer Freizeitgestaltung oder im Umgang mit Marken. Das hat uns einerseits ein übergreifendes Verständnis ihrer Lebens- und Gefühlswelt verschafft, andererseits aber auch tiefergehende Einblicke in die genannten Themenfelder geboten.

Auf besondere Weise geprägt

Um zu verstehen, woher ihre Einstellungen kommen, hilft ein Gedanke des niederländischen Künstlers Wim Crouwel: „You are always a child of your time“. Jeder von uns wird geprägt von der Zeit, in der er lebt, von den großen Strömungen, die um einen herum sind. Und reagiert darauf in einer bestimmten Weise.

Die für die Gen Z prägendsten Erfahrungen lassen sich wie folgt umreißen:

  • Einerseits die gefühlt unbegrenzten Möglichkeiten einer offenen, digitalisierten, globalisierten Welt – andererseits die Prinzipien unserer Leistungsgesellschaft mit ihren klar strukturierten Klausurphasen, Karrierepfaden, Lebenslaufdenkweise
  • Einerseits der Wunsch aus der Masse herauszustechen und das eigene Ich in unverwechselbarer Weise zu inszenieren – andererseits ein ausgesprochener Teamplayer-Gedanke (da man heutzutage ohnehin nichts mehr alleine bewegen kann) sowie das nüchterne Bewusstsein, dass es im Zweifelsfall immer jemanden gibt, der etwas noch individueller, origineller, „krasser“ macht oder kann als man selbst
  • Einerseits der Wunsch sich auszuprobieren im Leben und durch eigene Erfahrungen zu lernen – andererseits ein hohes Sicherheitsbedürfnis und die Suche nach „Lebensratgebern“, die für Haltung und Verlässlichkeit stehen und einen vor Fehlern bewahren

Wie nun umgehen mit diesen vielfältigen, scheinbar konträren Erfahrungen? Die Gen Z hat das für sich in dem Prinzip des Sowohl-als-auch beantwortet: die genannten Prägungen sind derart unterschiedlich und widersprüchlich, dass man sie gar nicht miteinander verschmelzen kann, so ihre Denkweise.

Sie wandeln scheinbar spielerisch zwischen den unterschiedlichen Polen, agieren jeweils situativ, navigieren sich adaptiv durch ihren Alltag und das Leben. Sie gehen dabei sehr strategisch vor, wägen Chancen und Risiken sorgfältig ab, versuchen vom Ende her zu denken und mögliche Konsequenzen ihres Handelns schon im Vorhinein einzukalkulieren.

Sie sind insgesamt besser informiert als frühere Jugendgenerationen: das Internet bietet unzählige Erfahrungsberichte und Entscheidungshilfen in allen möglichen Lebensbereichen, von denen man lernen kann. Gleichzeitig sind sie auf Grund ihres Alters natürlich auch noch unerfahren und naiv. Sie fühlen sich schnell überfordert, wenn es für eine Herausforderung nicht schon einen Lösungsweg gibt, an dem man sich orientieren kann.

Das wichtigste für sie bei all ihrem Handeln: anschlussfähig bleiben. Im Hier und Jetzt leben, sich aber nicht irgendwelche Wege in der – näheren oder ferneren – Zukunft verbauen.

Verstehen, um erfolgreich zu handeln

Für Markenartikler, Dienstleister, Medienanbieter, HR-Abteilungen, Organisationen und Institutionen, die sie von sich überzeugen möchten, ist es entscheidend, ihre Lebenswirklichkeit umfassend zu verstehen und nicht nur eine Seite in den Blick zu nehmen. Das extrem Individuelle herauszukehren, ohne an die soziale Anschlussfähigkeit der Marke zu denken, wird ebenso wenig zum Erfolg führen, wie total weichgespült zu sein und es allen recht machen zu wollen, ohne jedoch Haltung und Orientierung zu bieten.

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Gerade dieses Pendeln zwischen sehr unterschiedlichen Haltungen und Ansprüchen macht die Gen Z zu einer spannenden und herausfordernden Zielgruppe. Sie sind die Jugend von heute, die mit ihrem Denken auch andere Generationen in unserer Gesellschaft beeinflusst und sie sind die gutgebildeten, kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Wir können es uns nicht erlauben, uns nicht mit ihr zu beschäftigen!

Mit dieser kleinen Artikel-Serie zu den Themen Finanzen, Medienverhalten, Sport-Gesundheit-Fitness und Umgang mit Marken möchten wir Sie mitnehmen in ihre Lebenswelt und Ihnen ein paar Einblicke in die GenZ-Forschung bei Q | geben.

Viel Spaß und spannende Insights beim Eintauchen in die GenZ-Welt!

Autor: Christian Enenkel

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Disruption oder nur zu dick aufgetragen?

Die quantitative Markt- und Sozialforschung hat ein richtiges Problem. Die Ausschöpfung sinkt, zu viele wollen nicht mehr mitmachen, hinter ihren Ergebnissen stehen große Fragezeichen. Neue Konkurrenz aus Big Data und unkonventioneller Datensammelei reklamiert für sich, dass sie es mindestens genauso gut kann. Florian Tress hat deshalb kürzlich die Frage aufgeworfen, ob die Meinungs(Markt-, Sozial-, Wahl-)forschung ihren Vorherrschaftsanspruch auf die richtigen und repräsentativen Ergebnisse noch lange aufrechterhalten kann: „Die postdigitale Gesellschaft kennt nämlich kein alleiniges Leitmedium mehr, das für repräsentative Ergebnisse bürgt. … Dumm nur, dass die Marktforschung nach wie vor in den Schubladen ihrer traditionellen Erhebungsmethoden denkt.“

Die Frage, die er anhand des branchenstrategisch eminent wichtigen Themas der Stichproben aufwirft, ist eine lebenswichtige Frage der klassischen quantitativen Markt- und Sozialforschung. Dabei handelt es sich nicht um eine ethische oder philosophische Frage, die kernige Praktiker gerne mit einem gelangweilten Achselzucken quittieren. Es geht vielmehr um elementare und praktische Fragen: Sind die gewonnenen Daten richtig genug, um sie mit ausreichender Verlässlichkeit nutzen zu können, oder haben wir gerade das Geld zum Fenster hinausgeworfen? Könnte man sie nicht auch viel günstiger bekommen? Wenn ja, haben einige ein heftiges Problem, denn die Kosten sind ein mächtiges Argument.

So formuliert ist das noch ziemlich abstrakt. Interessant wird es, wenn man konkret wird. Ich versuche es mal mit einem Beispiel: Civey, ein angekündigtes Produkt der Omni TT GmbH aus Berlin. Für Civey gab es in Berlin 1,2 Millionen Euro Wirtschaftsförderung. Einige Leute mit der Hand auf dem öffentlichen Fördertopf finden Civey offenbar sehr erfolgversprechend. Besucht man die übersichtliche Website von Civey, könnte einem Angst und Bange werden, wenn man ein quantitatives Feldinstitut ist. Denn Civey.de behauptet mit wenigen Worten ziemlich viel:

  • „Mit Civey führst du repräsentative Meinungsumfragen durch. Im Internet. Kostenlos und in Echtzeit.“
  • „Unsere Technologie berechnet aus freiwilligen Abstimmungen ein repräsentatives Ergebnis. Die Auswertung ist damit für dich kostenlos!“
  • „Civey ist ein interdisziplinäres Team, das gemeinsam mit seinen (Forschungs-) Partnern an einer vollautomatisierten Technologie für repräsentative Online-Umfragen arbeitet.“

Wenn wir den Worten Glauben schenken, dann hat nicht nur Florian Tress ein Beispiel mehr, sondern die Markt-, Sozial- und Wahlforschung eine veritable Disruption. Der ADM kann sich mitsamt seinem Stichprobensystem womöglich begraben lassen. Online-Panel braucht auch kein Schwein mehr. Ihr Schicksal ist nur noch eine Frage der Skalierbarkeit des Civey-Angebots. Na dann gute Nacht.

Andererseits liegt die Messlatte für Civey hoch. Denn wenn die Macher dort ihr Versprechen nicht ziemlich gut einlösen, wären ihre Versprechen ja als leere Werbehülsen entlarvt und der Lack ab. Die Substanz werden sie schon belegen müssen. Denn angesichts der kommerziellen Implikationen, die hier berührt werden, müssen wir ja annehmen, dass die methodischen Truppen des ADM und assoziierter Interessen sich genauer darum kümmern und sich dazu auch äußern werden.

Ob sie das tun oder nicht – Klarheit bringt nur, der Substanz auf den Grund zu gehen. Leider scheitert das derzeit noch daran, dass die Website nichts bietet, was die Größe und Gültigkeit des Anspruchs mit Substanz unterfüttert. Also habe ich per Mail schon im Januar nachgefragt, aber leider nur den Hinweis bekommen, dass man zu diesem Zeitpunkt öffentlich nicht auf Details zur Funktionsweise eingehen möchte. Seit Januar hat sich daran wenig geändert, außer dass man die zentralen Aussagen über das Angebot von sehr wenig auf extrem wenig reduziert und dabei auch einige bemerkenswerte Aussagen gestrichen hat (z.B. „Wir sorgen dafür, dass unsere Ergebnisse so belastbar sind wie bei einer Volksabstimmung“, „Unsere Web-App gibt dir die Power der großen Forschungsinstitute“). Immerhin konnte ich mich als Beta-Tester registrieren, habe aber seither nichts weiter gehört. Während die vollmundige Ankündigung also schon seit längerem dasteht, lässt die substanzielle Information noch immer auf sich warten. Disruption oder nur zu dick aufgetragen? Es bleibt spannend.

Halten wir fest: Das Beispiel zeigt, dass vollmundige Äußerungen nichts wert sind, solange man ihre Substanz nicht kennt. Das soll nicht heißen, dass Civey keine hat. Es heißt nur, dass wir es nicht wissen. Wir werden es nur herausfinden, wenn wir Transparenz bekommen und genau hinschauen. Ob wir sie bekommen, wird sich zeigen, aber Hinschauen sollten wir unbedingt. Nicht nur hier, sondern ganz generell, z.B. auch mit Blick auf das schreckliche Ungeheuer Big Data, über das zwar viele reden, von dem man aber sehr selten mal was richtig Konkretes so genau zu sehen bekommt, dass man es auch wirklich bewerten könnte. Genau hinschauen sollten vor allem jene, die solche Daten in Auftrag geben und sie womöglich zur Grundlage ihrer Entscheidungen machen. Denn dann steht ja wirklich etwas auf dem Spiel, im Gegensatz zu so manchem Unsinn, für den täglich neue Befragungssäue durch’s Dorf getrieben werden.

Ich gehöre übrigens auch zu diesen Leuten. Ich muss entscheiden, was ich an Datendienstleistung für meine Kunden einkaufe und wozu ich ihnen rate. Ich will deshalb genau wissen, was mir da angeboten wird. Ich merke aber oft, wie schwierig das ist, wie intransparent die Datensammelei ist und wie wichtig es ist, es genauer zu wissen. Auch deshalb fände ich es wirklich hilfreich, wenn es in dieser Branche mehr echte Auseinandersetzung am konkreten Fall über richtig und falsch, über Substanz und Bullshit gäbe, statt intransparenter Tools, bloß langweiliger Selbstvermarktung auf den immer gleichen Kongressen und einem öffentlichen ausgetragenen Branchen-Diskurs mit der Lautstärke des Schweigens im Walde. Denn nur so bekommen wir die Transparenz über die Substanz hinter den Werbeversprechen, die wir für unsere Kunden und unsere Arbeit brauchen.

Autor: Thomas Perry

Was tut die Forschung und was darf sie von den Bürgern erwarten? Bleibt auf dem Boden, Kolleg(inn)en!

Am 7.2.2012 erschien in der marktforschung.depesche unter dem Titel „Die verborgenen Kosten monetärer Anreize – lohnt sich Motivierung durch Incentivierung?“ ein Kommentar von Prof. Dr. Jürgen Schupp vom DIW in Berlin. Er beklagt dort, dass die Bürger zunehmend mit Geld zur Teilnahme an Studien bewegt werden. Zuvor, so konstatiert Prof. Schupp, „gab es jahrzehntelang nur ein Dankesschreiben oder ein Lächeln der Interviewer – und trotzdem haben mehr Menschen an Surveys teilgenommen.“

Sinkende Teilnahmebereitschaft beobachtet er in der Sozialforschung und im Sozio-oekonomischen Panel (SOEP), wo sich die Teilnahmebereitschaft in den letzten 30 Jahren halbiert habe. Sinkende Ausschöpfungsraten und Beteiligungsbereitschaft beklagen auch viele quantitative Marktforscher. Mit gutem Grund verweist er auch auf die beträchtlichen Verzerrungsgefahren bezahlter Studienteilnehmer. Soweit so gut.

Schlecht geht es dann bei der Frage weiter, was daraus folgt. Im Grunde nämlich nichts. Professor Schupp belässt es bei Appellen und fordert, dass wir „mit aller Kraft Befragte überzeugen und immer wieder neu darin bestärken (sollten), dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen. Gerade für die öffentlich finanzierte, unabhängige und freie Wissenschaft sollten möglichst viele Menschen persönliche Daten auch künftig unentgeltlich – selbstverständlich in anonymisierter Form – der Forschung zur Verfügung stellen.“ Klar, das machen wir. Es ist nur viel zu wenig, um das Problem zu lösen.

Leider offenbart sein Appell zudem ein Selbstverständnis als Forscher, wie es zwar einige in der Forschergemeinde gerne vor sich hertragen, das deshalb aber nicht richtiger ist. Vor allem ist es der Sache (verbesserte Teilnahmebereitschaft) nicht dienlich.

Der Reihe nach:

  • Professor Schupp nennt die öffentlich finanzierte Wissenschaft frei und unabhängig. Das wollen wir in den Grundzügen ja auch hoffen, denn Forschungsprostitution darf es mit öffentlichen Geldern nun wirklich nicht geben. Insider wissen allerdings, dass die Wirklichkeit der Forschung dieses Ideal tagtäglich biegt, dehnt und löchert. Denn auch öffentliche Auftraggeber nehmen massiv Einfluss und mindern im gleichen Zug die Unabhängigkeit und Freiheit der Institute. Sie definieren das Thema, die Forschungsfragen, bestimmen oft die Methodik mit. Als Auftraggeber ist das ja auch ihr gutes Recht.Behörden und öffentliche Institutionen haben zudem als Auftraggeber ihre eigenen Perspektiven, Interessen und Präferenzen und können a priori weder als Repräsentanten des Gemeinwohls noch als Garanten von Neutralität gelten. Viele (etwa Ministerien der Länder oder des Bundes) sind Institutionen, die politisch gesteuert werden und eine politische Agenda verfolgen, für die Forschung in Auftrag gegeben wird. Das qualifiziert sie keinesfalls ab, ist nicht ehrenrührig, darf nur ebenfalls nicht aus den Augen verloren werden. Professor Schupp weiß das bestimmt und kann darüber sicher viele Geschichten erzählen. Umso merkwürdiger ist es, wenn er ein derart – mit Verlaub – naives Selbstverständnis öffentlich ins Feld führt.
  • Ganz schwierig wird es, wenn wir Professor Schupps staatsbürgerliches Verständnis unter die Lupe nehmen. Da postuliert er, „… dass zu guter und aktiver Staatsbürgerschaft einer offenen demokratisch verfassten Gesellschaft auch die Bereitschaft zählt, die Forschung zu unterstützen.“ Das ist vielleicht seine persönliche Meinung, aber bestimmt keine irgendwo verankerte Pflicht oder auch nur die Meinung einer Mehrheit der Staatsbürger. Nicht mal das Wählen ist eine staatsbürgerliche Pflicht, sondern ein Recht, das man jederzeit auch nicht in Anspruch nehmen kann. Ganz ehrlich, es erfüllt mich geradezu mit Sorge, wenn ein Professor aus einem Institut wie dem DIW seine Rolle und die seiner Arbeit so offensichtlich überhöht. Will er mit diesem Satz ernsthaft selbstbewussten Staatsbürgern gegenüber treten? Und welche Wirkung wird das wohl auf sie haben? Ich jedenfalls würde entschieden widersprechen.
  • Selbst bei rein pragmatischem Hinschauen führt Professor Schupps Appell nirgendwo hin. Versetzen wir uns dafür in die Rolle der Bürger. Wir wissen ziemlich gut, dass viele Bürger nicht mehr an Befragungen teilnehmen, weil sie verdecktes Marketing, Betrug oder Verstöße gegen Datenschutzpflichten befürchten. Skrupellose Call-Center (und ihre beauftragenden Unternehmen) tun das, auch manche angesehene Zeitung und Zeitschrift koppelt Befragungen mit Marketingaktionen. Das hat Ausmaße angenommen, die unsere Akzeptanz als Forscher spürbar und messbar beschädigen. Das ist natürlich ungerecht, denn obwohl wir nicht schuld sind, müssen wir dafür büßen. Nur können wir das Problem deshalb noch lange nicht bei den Bürgern abladen. Denn wie sollen die unterscheiden können, wer die Guten und wer die Bösen sind? Sollen wir sie etwa dazu verdonnern, die Namen aller seriösen Institute zu kennen?
  • Schließlich wird, und zwar für fast alle Befragten undurchschaubar, Forschung auch schlicht und einfach betrieben, damit Auftraggeber bessere Geschäfte machen. Das ist der eigentliche Sinn der Marktforschung und kein Problem. Die Sozialforschung dient oft dazu, dass der Staat seine Interessen (man könnte sagen: seine Geschäfte) besser realisieren kann. Auch das ist legitim, muss aber nicht im Sinne der jeweils Befragten sein. Wieso sollten sie ihre knappe Zeit für die Interes­sen anderer verschenken? Was denken wir eigentlich, wer diese Bürger und Konsumenten sind? Naive Deppen, die froh sind, wenn edle Wissenschaftler aus ihrem Olymp herniedersteigen und sie nach ihrer Meinung fragen?
  • Halten wir an dieser Stelle zudem fest, dass Markt- und Sozialforschung ein Business ist, in dem Wettbewerber um Studienaufträge kämpfen, das von Unter­neh­men und Institutionen betrieben wird, die Aufträge wollen, um Geld zu verdienen, um Angestellte zu bezahlen und Gewinne zu machen. Ja, halten wir ruhig fest, dass viele große Institute globalen Unternehmen gehören, die von ihnen ebenso fette Gewinne erwarten wie von den Werbeagenturen, die ihnen gehören. Keineswegs geht es dort vor allem darum, altruistisch der Wahrheit und der besseren Erkenntnis zum Wohle aller zu dienen.

Um es kurz zu machen: Ich kann sehr gut verstehen, das Menschen sich verweigern, weil sie nicht wissen, ob Anrufer oder Interviewer forschen oder verkaufen, weil sie ihre Zeit nicht opfern wollen, damit die Gewinne eines wildfremden Unternehmen sprudeln oder eine Sozialforschungsstudie gemacht wird, deren Verwendung sie nicht beeinflussen können, die womöglich sogar von einer ihnen nicht genehmen politischen Richtung instrumentalisiert wird. Kein Wunder, dass Bürger dafür kompensiert werden wollen, wenn sie ihre Zeit opfern.

Weniger gut kann ich verstehen, wenn Forscher noch so tun, als seien sie Gralshüter der Wahrheit und dem Gemeinwohl verpflichtet. Ganz im Gegenteil: Markt- und Sozialforscher betreiben ein profanes Dienstleistungsgeschäft. Dass sie ihren Job professionell, seriös und kompetent betreiben, ist dabei wohl selbstverständlich. Eine Verpflichtung für Bürger und Konsumenten erwächst daraus nicht. Dagegen müssen wir Forscher endlich erkennen, dass unsere Reputation gelitten hat, dass es zu viele Trittbrettfahrer gibt, dass vielleicht aus unseren Reihen einige dem Ruf der Branche schaden. Wir sollten deshalb nach innen wie nach außen kämpferisch werden, uns aggressiv gegen die wenden, die die Grundlagen unserer Beziehung zu Bürgern und Konsumenten beschädigen. Unsere Verbände sollten allen den Kampf ansagen, die unter dem Vorwand der Forschung Marketing oder Verkauf betreiben, die Umfragen benutzen, um verkaufbares Adressmaterial zu bekommen und vieles mehr. Wir sollten uns dafür aus dem Fenster hängen, rechtswidrig agierende Call-Center anzeigen, die Verschärfung der Gesetzgebung begrüßen, potenziell schädlichen Aktivitäten in der eigenen Branche entgegen treten, uns in die einschlägigen Debatten außerhalb unserer Branche aktiv einmischen. Ein fast allen Bürgern unbekannter Beschwerderat der Marktforschung oder ein Tag der offenen Tür sind da bestenfalls Tropfen auf den heißen Stein. Bewirken werden sie viel zu wenig.

Damit man mich nicht missversteht: Ich bin selbst Forscher. Ich mache meine Arbeit leidenschaftlich gern. Ich hoffe sehr, dass die Menschen uns weiter ehrliche Antworten geben. Nur sind dafür weder der Beitrag von Professor Schupp noch seine Haltung zum Thema hilfreich. Insbesondere sollten wir aufhören, unsere Rolle und unser Tun moralisch und ethisch zu überhöhen. Stattdessen brauchen wir dringend mehr Realismus: Den Realismus von Dienstleistern, die sich Sorgen um den Ast machen müssen, auf dem sie sitzen und die wissen, wer daran sägt. Einen Realismus, dem bewusst ist, dass Mitmachen nicht selbstverständlich ist und viele Bürger und Konsumenten zu Recht eine Kompensation erwarten. Appellative Larmoyanz ist dagegen weder zeitgemäß, noch aufrichtig oder hilfreich.

Autor: Thomas Perry