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Managing Director Q I Agentur für Forschung GmbH

Self-Tracking-Typen im Vergleich: Von guten Vorsätzen und Überzeugungstätern

Mit einem neuen Jahr beginnen für viele Menschen auch neue Gewohnheiten. „Gute Vorsätze“ werden sie meist genannt. Ganz oben stehen dort oft mehr Bewegung oder auf den Körper zu achten. Eine ganze Heerschar an Anbietern bietet dafür ihre Hilfe an. Besonders Self-Tracking-Devices und -Apps haben in den letzten Jahren an Beliebtheit gewonnen. Die digitalen Helferlein sollen motivieren, den eigenen Schweinehund zu überwinden.

Wie viele Self-Tracker ihre Vorsätze auch noch im März einhalten, wissen wir nicht. Aber in diesem Blogpost möchten wir zumindest beleuchten, wovon ein erfolgreiches, längerfristiges Tracken abhängt. Dazu stellen wir weitere Ergebnisse aus unserer Self-Tracking-Studie (Artikel auf marktforschung.de) vor und fokussieren dabei vor allem auf die Vermessung von Bewegungs- und Ernährungsdaten.

 

 Aller Anfang ist schwer? Wie unterschiedlich Self-Tracking beginnt

Schon beim Beginn des Self-Trackings finden wir verschiedene Beweggründe für die Selbstvermessung: Zum einen gibt es diejenigen, die man gerne als Sport- und Ernährungsmuffel bezeichnet. Sie haben bislang keine Erfahrung mit dem Tracken gesammelt. Den Impuls zur Selbstvermessung erhalten sie von anderen: sportlichen Freunden, den Medien oder der Werbung. Für sie eröffnet sich mit dem Self-Tracking eine ganz neues Welt: Plötzlich werden tägliche Schrittzahlen festgelegt und Gegessenes in Kilokalorien umgerechnet. Das Self-Tracking-Device dient dabei als Maßgabe und Motivator: „Wenn die App sagt, dass ich 10.000 Schritte am Tag laufen soll, dann mache ich das.“.

Dem gegenüber stehen die Erfahren. Sie haben sich schon vor dem Aufkommen digitaler Selbstvermessung mit ihrem Körper, Ernährung und Bewegung beschäftigt. Die einen als (Vereins-) Sportler, die anderen als Körperbewusste. Für letztere ist das digitale Tracking eine moderne Version der Aufzeichnung – endlich kein Papier und Bleistift mehr nötig: „Ich habe schon länger Körpergröße, Gewicht und gegessene Kalorien aufgezeichnet. Als ich dann ein neues Smartphone gekauft habe, habe ich mich nach speziellen Apps gesucht.“ Entsprechend ist ihre Suche nach geeigneten Apps und Devices intrinsisch motiviert. Sie schauen nach einer Vereinfachung ihrer bislang analogen Praxis in App Stores oder fragen Gleichgesinnte um Rat.

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Big Data rules? Von wegen!

Nicht nur beim Beginn der Selbstvermessung, sondern auch beim Tracken selbst zeigen sich Unterschiede zwischen Tracking-Anfängern und Erfahrenen. Die Intensität und Dauer der Nutzung wird dabei stark von der Motivation der Tracker sowie der Art und dem Umfang der gemessenen Parameter bestimmt.

Unter den Self-Trackern findet man verschiedene Herangehensweisen bezüglich des Erfassens von Werten: Diejenigen, die nur wenige Parameter vermessen, gehen dabei rein zweckorientiert und zielgerichtet vor. Diese Personen messen wirklich nur das, was sie messen wollen – also etwas nur die gelaufenen Kilometer, aber nicht ihre Ernährung. Die Selbstvermessung ist für sie nur eine Form der Dokumentation. So will der Jogger lediglich seine Strecken festhalten und gegebenenfalls seine Zeit für diese verbessern. Als Folge der reinen Kontrollfunktion des Self-Trackings findet auch keine Auswertung im größeren Sinne statt: Die Daten werden sofort nach Erhebung angeschaut und maximal mit älteren Daten verglichen.

Ganz anders die „Heavy Tracker“. Sie verfolgen zwar in Bezug auf einzelne Parameter auch bestimmte Ziele und versuchen diese zu kontrollieren – gerade im Bereich Sport –, jedoch setzen sie insgesamt auf einen holistischen Ansatz. Sie vermessen mehrere Parameter – Körper, Bewegung, Ernährung oder seltener auch Produktivität –, motiviert durch das Ziel, die Funktionsweise ihres Körpers zu verstehen. Durch die Erhebung verschiedenster Werte können sie Zusammenhänge explorieren – z.B. die Auswirkung von Schlaf auf die Laufleistung – und so Verhaltensänderungen forcieren. Dies ist allerdings eher die Ausnahme. Auch Vielnutzer greifen hauptsächlich auf einen Vergleich mit älteren Daten zurück, da eine umfassende Analyse die Zusammenführung von verschiedenen Daten bedeutete. Dies ist vielen zu aufwändig für den alltäglichen Gebrauch.

 

Und so tracken sie bis an ihr Lebensende?

Der Aufwand für das Tracken beeinflusst auch, wie lange etwas getrackt wird. Sowohl Wenig- als auch Vieltracker kennen Lerneffekte. Dies kann man gerade bei der Ernährung beobachten. Anfangs ist es eines der aufwendigsten Parameter, die vermessen werden: Die Kalorienanzahl eines jeden Gerichts oder Snacks muss eingetragen werden; bei vielen kennt man die Kalorienzahl noch nicht und muss sie in der App nachschlagen. So kann das notieren des Frühstücks mitunter länger andauern als das Verzehren selbst. Mit der Zeit jedoch werden die Tracker zunehmend vertraut mit den Werten bzw. haben sich vereinfachende Routinen wie das Hinterlegen von Standardfrühstücks angewöhnt. Ein weiterer Lerneffekt sorgt dann schließlich dafür, dass das Erfassen von Mahlzeiten häufig eingestellt wird: die Erkenntnis, wie die angestrebte Ernährung funktioniert. Hat man einmal Routinen entwickelt, um sich gesund oder kalorienarm zu ernähren, bedarf es keiner App mehr  – das Wissen ist verinnerlicht.

 

Langfristige Ziele beflügeln das Tracken

Was also bleibt vom Self-Tracking-(Vorsatz) übrig? Wie lang eine Person sich selbstvermessen wird, hängt sowohl von den getrackten Parametern als auch ihren Zielen ab. Wenn es lediglich um erlernbares Wissen über einen Parameter geht – wie bei der Ernährung – kommt es schnell aufgrund von Lerneffekten zu einem Ende des Vermessen. Wenn aber eine kontinuierliche Verbesserung – wie beim Sport – oder das tiefergehende Verstehen und Kausalanalysen das Erkenntnisziel des Trackens sind, wird sich vermutlich auch noch jetzt im März an den guten Vorsätzen gehalten.

 

Fazit und Learnings für Self-Tracking Brands

Und was bedeutet das für Self-Tracking Brands? Sie müssen aufpassen, ihre Nutzer nicht zu verlieren. Einerseits durch Lerneffekte, andererseits durch die Veränderung ihrer Preispolitik: Vormals kostenlose Apps, die kostenpflichtig werden, werden ersetzt. Die Produktbindung ist hier wegen der funktionalen Äquivalenz der Apps eher gering ausgeprägt. Wenn man eine Laufapp nur rein funktional als „Kilometermesser“ verwendet, erscheint es egal, ob man Laufapp A oder B nutzt, um seine alltägliche Laufstrecke zu tracken.

Eine dauerhafte Bindung an eine App kann erst durch zusätzliche Leistungen erfolgen. Ein gutes Beispiel dafür ist die lebhafte, sich austauschende und unterstützende Community von Freeletics, in der das kompetitive, aber zugleich kooperative Mindset der Freeletics-Athleten Wiederhall findet: Sie ermöglicht den Vergleich mit anderen Sportlern. Das motiviert – zu besseren Leistungen, aber auch zum Austausch, da Workouts kommentiert werden können und ein Austausch über Tipps und Tricks möglich ist. Aber auch Line Extension kann die Bindung stärken, wie die Produktfamilie von Runtastic zeigt: Apps, Hardware wie Brustgurt oder Körperwaage können miteinander verbunden werden und so den Austausch und die Bündelung von Daten unterschiedlicher Geräte und Lebensbereiche erleichtern. Potentiale zur (Selbst-)Optimierung auf Produktebene bestehen also noch – bei Marken als auch Nutzern.

Autorin: Mareike Oehrl

Die #GOR17 und der Best Practice Award: Jede Menge interessanter Stoff

Letzte Woche fand vom 15.-17.3.2017 zum 19. Mal die Konferenz German Online Research (GOR 2017) statt, dieses Mal in Berlin. Das Programm war wie immer vielfältig, denn hier geht es um viele unterschiedliche Beitragende und Themen, aus vielen Ländern, aus Instituten und Universitäten. Die Atmosphäre ist locker, entspannt, offen und neugierig wie auf wenigen anderen Konferenzen.

Gleichzeitig ist der Anspruch hoch. Das konnte ich unter anderem als Mitglied der Jury beim Best Practice Award feststellen. Q Agentur für Forschung war dieses Jahr zum ersten Mal der Sponsor des Best Practice Award. Angetreten waren 6 Bewerber, alle mit guten Beiträgen und interessanten Projekten. Das sah wohl auch das Publikum so, denn alle Vorträge erhielten Publikumsbewertungen zwischen gut und sehr gut. Die Jury mit Anke Müller-Peters von Marktforschung.de, Sabine Menzel von L’Oréal, Alan O’Malley von SurveyMonkey und mir hatte wahrlich keine leichte Wahl.

Den Reigen der Präsentationen eröffneten InSites Consulting und die IESEG School of Management mit einem auf Text Mining basierenden Ansatz und Modell, mit dem sie Teilnehmer von Market Research Online Communities ermitteln, die wenig beitragen. Eine gute Idee, denn sie zu identifizieren ist die Voraussetzung, um sie mit konkreten Maßnahmen gezielt zu mehr Engagement zu motivieren.

FactWorks und Facebook zeigten eine Monitoring-Studie für OECD und Weltbank, für die sie die Stichproben aus der großen Zahl der kleinen und mittleren Unternehmen (SME) ziehen, die auf Facebook aktiv sind. Sie zeigten damit u.a., dass die aktiven SME-Nutzer in Facebook als Grundgesamtheit verstanden werden können, aus der man Stichproben für ein kontinuierliches Monitoring ziehen kann.

Julia Sauermann zeigte, wie Porsche Antworten auf wichtige Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Smartphones und Mobilität bei Millennials fand. Grundlage war eine Studie, die die Nutzung einer App mit einer Befragung verband. Die Antworten schaffen Grundlagen, um Connectivity-Services für die Autos der Zukunft zu entwickeln.

Eye Square and die Aktion Mensch ließen uns an einem Online-Werbetest teilhaben. Sie zeigten eindrücklich, wie man Werbetestst in Zeiten von Online-Werbung und Online-Forschung gestalten muss. Ein sehr relevantes Thema angesichts der Bedeutung und der Milliarden, die heute in Online-Werbung fließen.

Malte Friedrich-Freksa von Gapfish und Sandra Vitt von RTL Germany stellten eine Studie vor, in der sie eine Software zur Passivmessung der Internet-Nutzung mit einer Online-Befragung kombiniert hatten. Sie machten damit einmal mehr deutlich, welchen Beitrag die Online-Forschung mit ihren vielfältigen Möglichkeiten für die Forschung generell bietet.

Die Aufgabe der Jury wurde durch dieses Angebot an interessanten Studien nicht gerade einfach. Sie entschied sich schließlich für den Beitrag von Beat Fischer (Link Schweiz) und Christof Hotz (APG/SGA), beide aus der Schweiz. Sie zeigten, wie sie für eine Werbewirkungsstudie Großflächen im Raum Bern mit Beacons (kleinen Sendern) ausstatteten, die konstant Signale auf kurze Entfernung sendeten. Ihre über 500 Befragten wurden mit Apps ausgerüstet, die diese Signale und damit den Kontakt registrierten, sobald sie die Großfläche passierten. Zusätzlich wurden die Studienteilnehmer befragt, um Wahrnehmung und KPIs der Kampagnen zu erheben. So gelang es, Reichweite und Wirkung in einem Studiendesign abzubilden. Der Beitrag überzeugte zusätzlich, weil gut erkennbar war, dass und wie man diesen Ansatz auch für andere Forschungsfragen nutzen kann.

Vielen Dank an das Orga-Team der DGOF für die inspirierende Konferenz!

Autor: Thomas Perry

Die beste Version von Dir selbst – Sport-Gesundheit-Fitness und die GenZ

Fitness und Gesundheit stehen hoch im Kurs

Es ist schon sehr auffällig: in praktisch jeder Fokusgruppe oder Einzelexploration mit GenZ’lern kommt irgendwann – oftmals ungefragt und unaufgefordert – zur Sprache, wie wichtig ein gesunder Lebensstil sei und wie sehr man auf regelmäßigen Sport, frische Lebensmittel und möglichst seinen Nachmittagsschlaf achte.

„Die Generation Z lebt gesünder – mehr Sport, gesünderes Essen, weniger Alkohol“, so hat Prof. Christian Scholz diese Seite der GenZ in seinem Beitrag für den Gesundheitsreport 2016 der Barmer GEK zusammengefasst und mit reichlichen empirischen Befunden untermauert.

Zweifellos sind Gesundheitsorientierung und Fitnesswelle einerseits Teile des allgemeinen Zeitgeistes in unserer Gesellschaft. Andererseits fragt man sich (gerade als Vertreter der Vorgänger- oder Vorvorgänger-Generation) doch etwas verwundert: hatte jung sein nicht auch etwas mit Ausschweifungen und Ausbrüchen zu tun? Ist Jugend nicht eine Lebensphase gewesen, in der man sich noch nicht so viele Gedanken über seine Gesundheit gemacht hat, da man in dem Alter quasi „von Natur aus“ jung-fit-gutaussehend-leistungsstark ist?

Woher kommt also der hohe Stellenwert von Gesundheit und Fitness in dieser Generation, was sorgt dafür, dass die GenZ ein Vorreiter und wesentlicher Treiber dieser Bewegung ist?

GenZ als Vorreiter dieser Bewegung  

Gerade in Zeiten der zunehmenden Akademisierung und der Inflation guter Bildungsabschlüsse wird es immer wichtiger, mit seiner Person und seinem Auftreten zu punkten. Wenn formal gesehen viele über ähnliche Qualifikationen verfügen, geht es in einer Leistungsgesellschaft eben auch darum, wer grundsätzlich geistig frischer, körperlich fitter, gesundheitlich robuster oder schlichtweg besser aussehend ist. Superfoods, Powernaps, Bodyshaping sind in dieser Logik wichtige Eckpfeiler jener Selbstoptimierung, mit der sich GenZ’ler im Rennen, um die begehrtesten Studiums- und Arbeitsplätze zu positionieren versuchen.

Daneben bedienen Sport und Fitness weitere wichtige Bedürfnisse der GenZ in nahezu perfekter Weise:

Sportliche Leistungen in Form von verbrachter Trainingszeit, gelaufener Kilometer oder erreichter Endergebnisse sind klare Gradmesser und geben direkte Rückmeldung über das Geleistete. Sie sind KPIs der Selbstvermessung. Was die Wahl des Studienfachs, Ausbildungsberufs oder sozialen Jahres einem wirklich bringt, kann oftmals erst sehr viel später beantwortet werden. Dagegen beschert einem der Sport ein unmittelbares Zufriedenheits- und Glücksgefühl und ermöglicht eine sofortige Bestimmung des eigenen Leistungsvermögens.

Im Sportbereich lässt sich aber noch in anderer Hinsicht Orientierung finden: Sportstars sind Vorbilder und Ikonen. In unserem Forschungsalltag mit der GenZ erleben wir immer wieder, dass große Sportler als Vorbilder und Ratgeber angesehen werden. Diese Erkenntnisse unterstreicht auch der Human Brand Index, in dem kontinuierlich Sportstarts mit am häufigsten genannt werden, wenn junge Menschen Vorbilder benennen sollen. Ein Grund für ihre Vorbildrolle liegt sicherlich darin, dass Sportstars heutzutage dermaßen medial inszeniert und ausgeleuchtet sind und jeder ihrer Schritte  eingeordnet wird: wie sie sich ihren Erfolg erarbeiten, mit welcher Einstellung und Vorbereitung sie in entscheidende Situationen gehen, wie sie mit Niederlagen und Rückschlägen umgehen. All das lässt sich nachvollziehen und kann auf andere Lebensbereiche übertragen werden und dadurch Rat und Orientierung stiften.

Sport zu treiben, bietet außerdem die ideale Möglichkeit zum „Release“ – Dampf ablassen, sich ausleben, an die eigenen Grenzen gehen. Aber anders als beispielsweise bei ausuferndem Feiern und erhöhtem Alkoholkonsum hat man gleichzeitig das Gefühl etwas Sinnvolles zu tun und an sich selbst und seiner Leistungsfähigkeit zu arbeiten.

Und last but not least tragen Entwicklungen im Bereich sozialer Medien, Apps und neuer Fitnesstrends maßgeblich zu der Begeisterung für Fitness- und Gesundheitsthemen unter GenZ’ler bei. Besonders dann wenn sie sich, wie am Beispiel von Freeletics gegenseitig verstärken: Individuelle Fitnessübungen in der App zusammenstellen und tracken, die eigenen Fortschritte seinen Freunden miteilen, anderen Sportlern folgen und sich über die Clap-Funktion anfeuern lassen – all das erzeugt eine Sogwirkung, der man sich nur schwer widersetzen kann, wenn man einmal davon erfasst ist. Daneben geben einem Fitness-Armbänder wie Fitbit, Jawbone oder Polar Loop schon bei den alltäglichsten Tätigkeiten das Gefühl etwas Besonderes geleistet zu haben.

Oder man kann in den sozialen Medien selbst einen einsamen Sport wie Marathonlaufen durch das Posten von Finisher-Fotos und Zielzeiten sozial inszenieren und darüber das eigene Selbst vermarkten. Solche Posts teilt man in der Regel auch viel bereitwilliger und sie sind unverfänglicher, wenn sie von entfernteren Freunden, Arbeitskollegen oder möglicherweise dem eigenen Chef gesehen werden, als beispielsweise Party-, Urlaubs- oder Feierbilder.

„Werde die beste Version Deiner Selbst“

All diese Beispiele zeigen, dass Sport-Gesundheit-Fitness nicht (mehr) mit Gedanken von Verzicht und Einschränkungen verbunden sind, sondern für einen coolen, trendigen, tech-affinen Lebensstil  stehen. Kein Wunder also, dass Marken aus dem Sportbereich wie Nike und adidas zu den beliebtesten Marken der GenZ zählen.

„Werde die beste Version Deiner Selbst“ – dieses Versprechen von Freeletics greift perfekt die eingangs beschriebene Selbstoptimierung auf, zu der Sport und gesundheitsbewusstes Verhalten maßgeblich beitragen können. Doch Vorsicht, man darf in dem Zusammenhang nicht die unschönen Auswirkungen einer überzogenen „Gesundheitsorientierung“ verschweigen, wie beispielsweise übertriebenes Kalorienzählen, Schlankheitswahn oder ein negatives Körperbild.

Wie bei so vielem im Leben der GenZ kommt es auch in diesem Bereich auf die richtige Balance an: Gedanken von individueller Selbstoptimierung und Leistungssteigerung verwirklichen, aber auch sozialen Austausch, Spaß und Style erleben.

Autor: Christian Enenkel

Mehr als nur ein Lagerfeuer – GenZ und Medien

Gut erforscht, dennoch große Herausforderungen

Wahrscheinlich sind wenige Verhaltensbereiche der GenZ so umfassend erforscht wie ihr Umgang mit Medien. Hinsichtlich solcher Makro-Befunde wie „Sie sind die ersten wirklichen Digital Natives“, „Was nicht mobil genutzt werden kann, wird von der GenZ gar nicht mehr genutzt“ oder „Sie vertrauen auf die Filterfunktion ihres sozialen Netzwerks“ herrscht auch weitgehend Einigkeit in der Forschungslandschaft. Unbestreitbar ist auch: das Medien- und Kommunikationsverhalten der GenZ unterschiedet sich stark vom Verhalten anderer Generationen. Es findet eine regelrechte Abgrenzung statt.

Doch genau so groß die Einigkeit bei den genannten Erkenntnissen ist, so groß sind weiterhin – und immer wieder aufs Neue – die Herausforderungen, wie man als Medienschaffender oder Werbe-treibender ganz konkret zu agieren hat, um sein Angebot erfolgreich bei der GenZ zu platzieren. Hierzu ist es entscheidend, näher an die Zielgruppe heranrücken und die spezifischen psychologischen und sozio-kulturellen Hintergründe ihres Medienkonsums auszuleuchten. Hierzu ein paar Einblicke aus unserer GenZ-Forschung.

Worin besteht der Return on Attention? 

GenZ’ler wählen sehr selbstbestimmt aus, was sie an Medien konsumieren und bewegen sich souverän zwischen verschiedenen Plattformen. Sie gehen dabei recht pragmatisch vor und möchten für sich beantwortet haben, was es bringt, sich mit einem bestimmten Inhalt oder Angebot zu beschäftigen, oder um es im Marketingsprech auszudrücken, worin der „Return on Attention“ besteht.

Diese Logik bedient YouTube mit seinem (vermeintlichen) Authentizitätsversprechen in idealer Weise und ist daher auch eine unverzichtbare Entertainment- und Info-Quelle für die GenZ. In den unzähligen Vlogs, Produkttests, Tutorials oder Gaming-Videos sieht man echte Menschen bei echten Tätigkeiten und kann an deren Auftreten, Style, Wortwahl und Fähigkeiten blitzschnell festmachen, ob das etwas mit einem selbst zu tun hat oder nicht. Das ist schlichtweg effizient, unmittelbar inspirierend und kann zudem noch leicht geteilt werden. Dass die in diesen Videos erwähnten Tipps und Ideen gar nicht immer besonders individuell und schon gar nicht unabhängig sind, wissen GenZ’ler natürlich. Das wird aber in Kauf genommen oder ausgeblendet, solange man Inspiration bekommt, auf Überraschendes aufmerksam wird und damit in seiner Peer Group punkten kann.

Ein zweiter wichtiger Orientierungsmechanismus der GenZ in dem Multiversum an medialen Inhalten lässt sich mit dem „Kuratoren-Prinzip“ umschreiben. Dahinter steckt der Wunsch nach verlässlichen „Experten“, die wie die Kuratoren einer Ausstellung wichtige Inhalte zusammenstellen und an einer Stelle bündeln, um dadurch die Vielfalt auf ein überschaubares Set zu reduzieren. Es ist zweifellos nicht leicht für einen Anbieter oder eine Marke in den Genuss dieses Status zu kommen, aber wenn man es schafft, sind Begeisterung, Loyalität und durchaus auch höhere Zahlungsbereitschaft garantiert, wie man an den Vorreitern in dieser Hinsicht wie Netflix, Spotify oder seit Neuestem auch DAZN sehen kann. Neben dem eindeutigen Versprechen von starken Inhalten in ihrer klar umrissenen Sparte (Serie, Musik, Sport) sorgen die niedrigen Eintritts- und Austrittsbarrieren dafür, dass die GenZ diese Anbieter begeistert in ihren Alltag integriert. Schließlich kann man sich leicht wieder von einem Kurator lösen, falls die Auswahl doch nicht so überzeugend ist oder man sie bereits komplett durch hat.

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Bei aller Begeisterung für solche Streaming-Angebote, bei denen man sich als eigener Programm-Direktor erleben kann, hat das „klassische Fernsehen“ weiterhin seinen Stellenwert im Alltag der GenZ’ler. Sie sind nämlich nicht nur „Digital Natives“ sondern auch „Television Natives“, aufgezogen von einer Elterngeneration, die das Fernsehen nicht in kulturpessimistischer Perspektive negativ abgestempelt hat. Sich von seinen Lieblingssendungen zu festen Zeiten wie nach der Arbeit, Uni oder dem Sport berieseln zu lassen ist auch ein Weg, um seinen Alltagsfluss zu strukturieren und sich die Mühe der ständigen Auswahl abnehmen zu lassen. Beim Fernsehen wird die Vielfalt der Medienwelt praktisch auf ein paar Tasten an der Fernbedienung reduziert.

Das gilt zweifelsohne auch für andere Generationen, doch die Ansprüche der GenZ gehen weiter. Sie erwarten, dass Fernsehinhalte auch zeitsouverän und ortsunabhängig zur Verfügung stehen, mit nichtlinearen Angeboten vernetzt sind und die Möglichkeit zur Interaktion bieten. An letztgenanntem Punkt bestärken sich soziale Medien und klassischer TV-Konsum gegenseitig: Twittern zum Tatort oder Facebook-Posts zu GNTM machen eben nur Sinn, wenn man dazu „live“, also linear, schaut, weil nur dann die eigenen Kommentare lesenswert sind. So kommt es, dass die Konkurrenz aus den sozialen Medien dem klassischen Fernsehen bei der GenZ zu neuem Reiz verhilft.

Und schließlich ein letztes Beispiel, das uns in unserem Forschungsalltag mit der GenZ immer wieder begegnet, nämlich das Phänomen „Serie“. Serien wie Game of Thrones, House of Cards oder Breaking Bad erfreuen sich nicht nur wegen herausragender Produktionen und fesselnder Stories großer Beliebtheit unter jungen Menschen, sondern auch weil das Serien-Format generell eine Metapher für ihr eigenes Leben ist: Serien haben Zeit sich zu entwickeln, bei Serien ist alles im Fluss und es kommt zu unvorhergesehenen Wendungen, aber es gibt die Gewissheit, dass es immer wieder weitergeht. Serien werden außerdem in verdaulichen Häppchen angeboten, für eine weitere Episode findet man praktisch immer Zeit. Das Schauen von Blockbuster-Serien vermittelt das schöne Gefühl etwas zu tun, das Millionen andere Gleichaltrige auch tun. Selbst wenn man dafür einen ganzen Sonntag im Bett verbringt, hat man am Montag etwas Spannendes zu erzählen.

Erfolgsversprechende Mechanismen kennen

Mit ihren selbstbewussten Ansprüchen und ihren fluiden, plattformübergreifenden Nutzungs-gewohnheiten sind GenZ’ler zweifellos eine herausfordernde Zielgruppe für Medienanbieter und Werbetreibende. Es gibt sicher nicht die eine Erfolgsstrategie, sondern Konzepte und Umsetzungen müssen von der einzelnen Marke oder dem konkreten Absender her gedacht werden. Aber einige grundlegende Eckpunkte lassen sich wie folgt umreißen:

Schnelle Decodierbarkeit und Zuordenbarkeit sind bei dieser Zielgruppe besonders entscheidend, ohne dabei jedoch oberflächlich oder nichtssagend zu verbleiben. Egal ob im Falle eines neuen Formats oder einer neuen Werbekampagne, es gilt unmittelbar den Bezug zu ihrer Lebenswelt oder den Ausweis des Besonderen zu schaffen, ansonsten wird man schnell weggezappt.

Mechanismen des Storytelling helfen: GenZ’ler lassen sich gut über Stories, Charaktere und Botschaften gewinnen. So wie Ihnen Serienstars wie Frank Underwood, Walter White oder Jon Draper – und damit auch die Serien als Ganze – über die ausgedehnte Erzählweise nahekommen, so können Marken bei ihnen über ein langfristiges, konsistentes und hintergründiges Erzählen der eigenen Botschaft punkten.

GenZ’ler entlarven vermeintlich „getarnte“ Werbemaßnahmen wie Content Marketing, Blogger Relations oder Suggested Posts auf leichte Weise. Bei ihnen muss man nicht zwanghaft versuchen eigene Kommunikationsmaßnahmen zu verschleiern, sondern hat sich vielmehr darauf zu fokussieren, ihnen etwas Inspirierendes, Überraschendes, Besonderes zu liefern – und darin den Gegenwert (Return) für Ihre Aufmerksamkeit (Attention) erlebbar zu machen.

Autor: Christian Enenkel

Gönn Dir ist gar nicht so einfach – GenZ und Finanzen

Ein Supermarkt an Anlage-Möglichkeiten … 

In wenigen Bereichen treffen äußere Rahmenbedingungen und die inneren Befindlichkeiten der GenZ in einer derart spannungsgeladenen Weise aufeinander wie im Finanzbereich.

In Zeiten des Nullzinses kann man sich als Verbraucher nicht mehr auf seinem Sparbuch ausruhen, sondern muss aktiv werden und nach anderen Wegen schauen, wenn man etwas aus seinem Geld machen möchte. Dafür sind in der jüngeren Vergangenheit in Form von Fin-Techs wie vaamo, Easyfolio oder Visual Vest eine Reihe neuer Anbieter auf den Markt getreten, die eine selbstbestimmte und vermeintlich conveniente, neue Form der Geldanlage versprechen. Gemeinsam mit dem etablierten Angebot der Großbanken ist heutzutage ein regelrechter Supermarkt an Anlage- und Transaktionsmöglichkeiten entstanden. Man hat als Verbraucher vielfältige Möglichkeiten, wird aber auch vor neue Entscheidungen gestellt und zum Handeln aufgefordert, sofern man Rendite-Chancen nicht ungenutzt liegen lassen möchte.

All das geht natürlich auch an der GenZ nicht vorbei. Wie geht sie mit diesen Entwicklungen um?

… nur, wer führt einen hier durch?

Anders als in Bereichen wie Medien, Kommunikation oder Arbeitsleben, in den GenZ’ler Neuerungen begeistert aufnehmen und mit den Gegebenheiten äußerst selbstbewusst umgehen, reagieren sie im Hinblick auf Finanzen sehr zurückhaltend, fast schon defensiv.

Auf Grund der begrenzten Erfahrungen in Finanzangelegenheiten und ihrer Angst größere Risiken einzugehen, orientieren sie sich an konservativen Werten und gehen sehr vorsichtig vor. So zeigt beispielsweise eine Jugendstudie des Bankenverbandes, dass diese Generation in erster Linie eine sichere Geldanlage sucht und dieser Wunsch deutlich vor der Erwartung nach hohen Zinserträgen rangiert

Die genannten Fin-Tech-Unternehmen versprechen zwar einfache, fast schon spielerische‚ gamifizierte – Lösungen und orientieren sich von ihrem Prinzip her am digitalen Mindset junger Menschen, indem die Geldanlage bei ihnen online-basiert, per App steuerbar, jederzeit einseh- und änderbar abläuft. Doch diese Angebote erzeugen einen eigenen Widerspruch in den Köpfen der jungen Verbraucher, da hier die Harmlosigkeit ihrer bekannten App- und Online-Welt mit der Ernsthaftigkeit von finanziellen Risiken und möglichen Verlusten zusammenprallt. Eingeschränktes Wissen und Urteilsvermögen in Finanzfragen sorgen dafür, dass GenZ‘ler die neuen Möglichkeiten nicht so leicht und spielerisch empfinden, wie die Anbieter es ihnen nahezulegen versuchen. Das haben wir in einer Grundlagenstudie für ein Fin-Tech-Unternehmen deutlich erlebt.

Hinzu kommen die eigenen – lebensphasen- und generationstypischen – Wünsche und Erwartungen, die sich im Hinblick auf Finanzen zum Teil widersprechen oder mit den vorherrschenden Prinzipien der Finanzwirtschaft in Konflikt geraten: ihr Wunsch im Hier und Jetzt zu leben und das erste eigene Geld zu genießen widerspricht ihrem Bedürfnis nach Planungssicherheit und dem Gefühl auch jetzt schon an morgen zu denken. Ihr hoher Anspruch nach Flexibilität steht im Konflikt mit den höheren Renditeversprechen von längerfristigen Anlageprodukten. Ihre Sicherheitsorientierung hält sie vor riskanteren – aber potentiell ertragreicheren – Investments zurück. All das nagt am eigenen Selbstverständnis der GenZ‘ler, wollen sie sich doch ansonsten im Leben ständig weiterentwickeln und sich als selbstbestimmte Gestalter ihres Lebens fühlen.

Wer kann da weiterhelfen?

Während bei anderen Lebensfragen die Peer-Group eine wichtige Orientierung und hilfreiche Stütze darstellt, kann sie diese Rolle in Finanzangelegenheiten nur sehr bedingt einnehmen, da die meisten anderen GenZ‘ler genauso überfordert sind wie man selbst. Gleichzeitig werden ehemalige Autoritäten wie Investmentgesellschaften, Finanzexperten, Börsengurus nach den Verfehlungen der letzten Jahre, von den die GenZ zumindest vom Hörensagen mitbekommen hat, nicht als vertrauenswürdige – und nicht uneingeschränkt an ihrem Wohl als Kunden orientierte – Ratgeber erlebt.

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Es bleibt eher die Orientierung an Personen aus dem eigenen Nahbereich: die Eltern oder ältere, finanzerfahrenere Freunde und Bekannte – oder eben ein persönlicher Berater, „den ich kenne und dem ich vertraue“. Dessen Rolle und Funktion erfährt unter jungen Menschen eine große Wertschätzung, wie unsere eigenen Studienergebnisse wie auch die genannte Jugendstudie des Bankenverbandes zeigen. In dieser Haltung kommt deutlich das Bedürfnis nach verlässlicher Orientierung und nachvollziehbarer Aufklärung zum Ausdruck, das die GenZ in Finanzfragen ganz wesentlich umtreibt.

Aufklärung und Vertrauen schaffen

Für Banken und Finanzdienstleister heißt das, dass bei aller verständlichen Euphorie und Notwendigkeit für digitale Services und Prozessoptimierungen, die oben skizzierten Befindlichkeiten der jungen Menschen nicht aus dem Blick geraten dürfen. Banken und Finanzanbieter dürfen nicht nur die Rolle des Händlers und Abwicklers einnehmen, sondern müssen konsequent auf das große Orientierungs- und Sicherheitsbedürfnis in Finanzfragen bei der GenZ eingehen.

Das ist zum einen eine Frage der richtigen Kommunikation – und deren didaktischem Gehalt. Es gilt Vertrauen und Vertrautheit zu erzeugen, indem Wissen und Verständnis aufseiten der jungen Kunden geschaffen wird: verständlich, nachvollziehbar, die Chancen-Risiken-Optionen abwägend – natürlich gerne digital unterstützt, aber auf keinen Fall verharmlosend, dafür ist die Sache zu ernst.

Das berührt aber auch die sehr viel grundlegendere Frage, wie man als Bank und Finanzdienstleister überhaupt erfolgreich mit der GenZ in Kontakt kommen kann, um solch eine Beziehung aufzubauen. GenZ‘ler folgen in ihrem Medien- und Kommunikationsverhalten sehr eigenen Prinzipien. Sie sind auf vielen Kanälen unterwegs und wählen Kommunikation und Inhalte sehr genau aus. Man muss als Anbieter eine starke Marke, große Relevanz oder involvierende Botschaft bieten, damit junge Menschen bereit sind einem zuzuhören und Aufmerksamkeit zu schenken.

Wir bei Q | beraten unsere Finanzkunden in diesen Fragestellungen und liefern ihnen ein tiefes Verständnis für die GenZ, damit sie bei dieser Zielgruppe innovationsfähig und „in Touch“ bleiben.

Autor: Christian Enenkel

A child of their time – GenZ in ihrer Lebenswelt

Ganze Personalabteilungen, riesige Medienanstalten, weite Teile des Handels, um nur ein paar Bereiche beispielhaft zu nennen, zerbrechen sich den Kopf, wie sie mit den so eigenen Einstellungen und Erwartungen der GenZ – jene jungen Menschen, die ab etwa 1990 geboren wurden – umzugehen haben. Denn sie sind anders als frühere Jugendgenerationen, sie haben „ein anderes Wertesystem“ und „andere Verhaltensmuster“, stellt Prof. Christian Scholz, einer der führenden GenZ-Forscher, heraus – sei es in ihrer Rolle als Konsument, Arbeitnehmer oder Wähler.

Aber wie lassen sich die typischen Wertvorstellungen und Wünsche der heutigen Jugend erklären? Und worin bestehen sie?

Wir möchten diesen Fragen vor dem Hintergrund unserer umfangreichen forscherischen Erfahrungen mit dieser Zielgruppe nachgehen. Dabei haben wir sie in den letzten Jahren in verschiedenen Bereichen erlebt und kennengelernt – z.B. in ihrem Medienverhalten, hinsichtlich Finanzangelegenheiten, bei ihrer Freizeitgestaltung oder im Umgang mit Marken. Das hat uns einerseits ein übergreifendes Verständnis ihrer Lebens- und Gefühlswelt verschafft, andererseits aber auch tiefergehende Einblicke in die genannten Themenfelder geboten.

Auf besondere Weise geprägt

Um zu verstehen, woher ihre Einstellungen kommen, hilft ein Gedanke des niederländischen Künstlers Wim Crouwel: „You are always a child of your time“. Jeder von uns wird geprägt von der Zeit, in der er lebt, von den großen Strömungen, die um einen herum sind. Und reagiert darauf in einer bestimmten Weise.

Die für die Gen Z prägendsten Erfahrungen lassen sich wie folgt umreißen:

  • Einerseits die gefühlt unbegrenzten Möglichkeiten einer offenen, digitalisierten, globalisierten Welt – andererseits die Prinzipien unserer Leistungsgesellschaft mit ihren klar strukturierten Klausurphasen, Karrierepfaden, Lebenslaufdenkweise
  • Einerseits der Wunsch aus der Masse herauszustechen und das eigene Ich in unverwechselbarer Weise zu inszenieren – andererseits ein ausgesprochener Teamplayer-Gedanke (da man heutzutage ohnehin nichts mehr alleine bewegen kann) sowie das nüchterne Bewusstsein, dass es im Zweifelsfall immer jemanden gibt, der etwas noch individueller, origineller, „krasser“ macht oder kann als man selbst
  • Einerseits der Wunsch sich auszuprobieren im Leben und durch eigene Erfahrungen zu lernen – andererseits ein hohes Sicherheitsbedürfnis und die Suche nach „Lebensratgebern“, die für Haltung und Verlässlichkeit stehen und einen vor Fehlern bewahren

Wie nun umgehen mit diesen vielfältigen, scheinbar konträren Erfahrungen? Die Gen Z hat das für sich in dem Prinzip des Sowohl-als-auch beantwortet: die genannten Prägungen sind derart unterschiedlich und widersprüchlich, dass man sie gar nicht miteinander verschmelzen kann, so ihre Denkweise.

Sie wandeln scheinbar spielerisch zwischen den unterschiedlichen Polen, agieren jeweils situativ, navigieren sich adaptiv durch ihren Alltag und das Leben. Sie gehen dabei sehr strategisch vor, wägen Chancen und Risiken sorgfältig ab, versuchen vom Ende her zu denken und mögliche Konsequenzen ihres Handelns schon im Vorhinein einzukalkulieren.

Sie sind insgesamt besser informiert als frühere Jugendgenerationen: das Internet bietet unzählige Erfahrungsberichte und Entscheidungshilfen in allen möglichen Lebensbereichen, von denen man lernen kann. Gleichzeitig sind sie auf Grund ihres Alters natürlich auch noch unerfahren und naiv. Sie fühlen sich schnell überfordert, wenn es für eine Herausforderung nicht schon einen Lösungsweg gibt, an dem man sich orientieren kann.

Das wichtigste für sie bei all ihrem Handeln: anschlussfähig bleiben. Im Hier und Jetzt leben, sich aber nicht irgendwelche Wege in der – näheren oder ferneren – Zukunft verbauen.

Verstehen, um erfolgreich zu handeln

Für Markenartikler, Dienstleister, Medienanbieter, HR-Abteilungen, Organisationen und Institutionen, die sie von sich überzeugen möchten, ist es entscheidend, ihre Lebenswirklichkeit umfassend zu verstehen und nicht nur eine Seite in den Blick zu nehmen. Das extrem Individuelle herauszukehren, ohne an die soziale Anschlussfähigkeit der Marke zu denken, wird ebenso wenig zum Erfolg führen, wie total weichgespült zu sein und es allen recht machen zu wollen, ohne jedoch Haltung und Orientierung zu bieten.

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Gerade dieses Pendeln zwischen sehr unterschiedlichen Haltungen und Ansprüchen macht die Gen Z zu einer spannenden und herausfordernden Zielgruppe. Sie sind die Jugend von heute, die mit ihrem Denken auch andere Generationen in unserer Gesellschaft beeinflusst und sie sind die gutgebildeten, kaufkräftigen Konsumenten von morgen. Wir können es uns nicht erlauben, uns nicht mit ihr zu beschäftigen!

Mit dieser kleinen Artikel-Serie zu den Themen Finanzen, Medienverhalten, Sport-Gesundheit-Fitness und Umgang mit Marken möchten wir Sie mitnehmen in ihre Lebenswelt und Ihnen ein paar Einblicke in die GenZ-Forschung bei Q | geben.

Viel Spaß und spannende Insights beim Eintauchen in die GenZ-Welt!

Autor: Christian Enenkel

Quali-Forschung meets Social Data Science– und das Alles im Q Insight Cinema auf der #RR16

Im November finden in Berlin 2 Esomar Veranstaltungen statt: Die Global Qualitative 2016 und die Big Data World. Zeitlich eng beieinander, aber doch voneinander abgegrenzt. An beiden Konferenzen sind wir von Q vor Ort. Bei der Quali Konferenz stellt Kerstin Klär eine ethnografisches Gen Z Studie vor und bei der Big Data Konferenz ist Oliver Tabino als Digital Agent vor Ort.

Quali-Forschung und Big Data oder Data Science? Passt das zusammen? Für uns bei Q schon. Sogar sehr gut. Für uns sind das keine voneinander getrennten methodischen Forschungswelten. Wir denken nicht in Kategorien wie Qual vs. Quant. Oder Social Media vs. Qual. Oder Data Science vs. Qual? Wir denken darüber nach, wie wir Fragen und Herausforderungen unserer Auftraggeber lösen können. Gerade im Bereich der Social Media Ad Hoc Forschung stellen wir immer wieder fest, wie wichtig auch ein qualitatives Verständnis für die Analyse und Interpretation ist. Der Social Media Forscher wird zum Qual-Forscher und der Qual-Forscher zum Data Scientist. Das ist kein Widerspruch, sondern in unseren Augen ein unbedingtes Muss und Mehrwert für unsere Auftraggeber.

Und wenn wir an die Aufbereitung von Ergebnissen denken, dann macht das isolierte Denken in methodischen Kategorien erst recht keinen Sinn. Wir müssen eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte aus Daten, Insights, Beobachtungen, Ableitungen, Interpretationen, Empfehlungen und Ideen oder Innovationen.

kino

Deswegen bringen wir das Q Insight Cinema auf die Research & Results. Lassen Sie sich auf dem Stand 211 von uns inspirieren. Und deswegen bieten wir auch 2 Workshops an. Qual und Social Data Science. Weil wir es können und wollen.

Verblüffend anders: Der Generation Z auf der Spur! Eine ethnographische Studie zeigt, wer sie sind und was sie wollen.

Mittwoch, 26.10.2016, 09.45-10.30 Uhr, Raum 2

Der Q Webanalyzer – mehr als ein Web-Monitoring. Online Bubbles, Netzwerke und Ad-hoc-Forschung im Web.

Donnerstag, 27.10.2016, 13.30-14.15 Uhr, Raum 4

Zahlreiche, weitere Infos zur weltgrößten Marktforschungsmesse finden Sie hier auf der Seite von Research & Results.